Yritysnimellä on vaativa toimenkuva: se ei ainoastaan yksilöi ja erottele yritystä muista, vaan parhaimmillaan se painuu kerralla mieleen, henkii vakuuttavuutta ja kiinnostavuutta, välittää tietoa yrityksestä, liittyy yrityksen arvoihin tai kulttuurisiin ominaisuuksiin sekä palvelee käytännön tarpeita – vaikkapa sitä, miten puhelimeen vastataan. Yritysnimeen kiteytyvät yritykseen liittyvät mielikuvat. Nimen keksiminen ei siis ole helppo tehtävä. Myös Kaupparekisterin valvonta on tarkkaa, ja moni hyvä ehdotus kariutuu siihen, että se muistuttaa liikaa jo aiemmin rekisteröityä nimeä.
Sanaleikki huvittaa – tai ärsyttää
Sanaleikin sisältävä yritysnimi huvittaa ja jää mieleen. Tällaisia nimiä tuodaan yleensä esiin, kun Internetissä keskustellaan osuvista yritysnimistä. Joensuulainen Pub Palaveri tai rovaniemeläinen Pub Ylityö antavat nimellään hyvän syyn venyttää kotiinpaluuta. Ainakin turkulaista kadunmiestä huvittaa paikallinen kuppilannimi Poro: sanovathan turkulaiset olevansa porossa, kun ovat humalassa. Joroisissa taas on hotelli nimeltä Joronjälki. Hauska idea saattaa kuitenkin vesittyä taivutukseen: ollaan Ylityössä ja Joronjäljessä eikä ylitöissä ja joron jäljillä.
Sanaleikit sopivat erityisesti ravintoloiden ja muiden sellaisten yritysten nimiin, jotka vetoavat markkinoinnissaan viihtymiseen, iloisuuteen, hyvään oloon, mielikuvitukseen ja leikkimieleen. Esimerkiksi seuraaviin nimiin sisältyy sanaleikki: Fysioterapia Vaivaton, Hius- ja meikkipalvelu Fiinix, kampaamo Tukkanuotta, ravintola Ulkoruokinta, parturiliike Sevilla, yökerho Zanzibar ja terveysalan yritys Olook (yritys itse kirjoitaa nimen OloOk). Moniin sanaleikkinimiin sisältyy myös itseironiaa, eivätkä nimet välttämättä vaikuta kovin positiivisilta. Ne ovat kuitenkin huvittavia ja saattavat näin vedota juuri oikeaan kohderyhmään.
Suomalaisessa yritysnimistössä sanaleikkiin perustuvia nimiä on oikeastaan varsin vähän, mikä on ymmärrettävää. Sanaleikki voi myös ärsyttää, se kuluu, tai sen välittämä viesti ei istu yrityksen tavoittelemaan mielikuvaan. Yrityksen itsensä kannalta yhtä nimen tärkeintä ominaisuutta, mieleenpainuvuutta, voi edistää myös monin muin keinoin, esimerkiksi valitsemalla nimeksi yllättävän sanan, joka tavalla tai toisella liittyy yrityksen toimintaan. Käsityöalan yrityksen nimi Kokenilli on lyhyt, helposti lausuttava ja taivutettava, ja siihen sisältyvä sana viittaa hyönteisestä saatavaan jauheeseen, jota käytetään kankaiden värjäyksessä. Vanhojen rakennusten korjaajaa palvelevan liikkeen nimi Tamminaula jää niin ikään helposti mieleen. Tällaiset nimet ovat metonyymisiä: niissä esimerkiksi työväline, työntekijä, tuotteen ominaisuus tai työn tulos edustaa yritystä.
Oivalluksen iloa
Nimi jää mieleen, kun se tarjoaa oivaltamisen ilon. Paitsi metonyymiset erityisesti myös metaforan sisältävät nimet houkuttelevat etsimään nimen ja yrityksen yhteyttä. Metaforassa abstrakti asia hahmotetaan toisen, yleensä konkreettisemman asian käsittein. Samalla metafora korostaa asian tiettyjä puolia ja häivyttää toisia, mistä esimerkkinä vaikkapa ihmisen kutsuminen siaksi tai lehmäksi. Yritysnimissä tätä metaforan ominaisuutta käytetään hyväksi nostamalla esiin yrityksen positiivisia puolia. Varsin tavallinen yritysnimissä esiintyvä metafora on verrata henkistä työtä tekevää tai palveluyritystä fyysistä työtä tekevään henkilöön tai paikkaan taikka tavaroiden mekaaniseen valmistamiseen: Interaktiivinen Satama Oy (it-palvelut), Nettiriihi Oy (it-palvelut), Mainostoimisto Työmies Oy luovat mielikuvaa ahkerasta ja aikaansaavasta firmasta.
Yritysnimen metafora voi rinnastaa yrityksen myös esimerkiksi johonkin myönteisiä ominaisuuksia sisältävään esineeseen (Rakennuskompassi), hyvään, hauskaan tai tilavaan paikkaan (mainostoimisto Taivas, kuvankäsittely-yritys Kuvaviidakko, lukuisat maailma-sanan sisältävät nimet) tai ihmiseen tai ihmisen kaltaiseen olioon (ravintola Pikku Pehtoori, viestintäyritys Teksti-Akka, vihjepalvelu Vetoguru, kodinkoneliike Gigantti). Joissain nimissä yritystä verrataan kulkureittiin: Oikotie Oy, Suomen Uutisvirta Oy, Kiinteistö Avenue Oy. Yritykseen voidaan nimen avulla liittää niin ikään vahvuutta ja voimakkuutta edustavia merkityksiä: urasuunnittelupalveluja tarjoaa Uramyrsky, Internet-ratkaisuja puolestaan Woima. Samantapaisia mielikuvia herättää musiikkiliikkeen nimi Huima Lumous.
Varsinkin 1800–1900-lukujen vaihteessa olivat aatteelliset yritysnimet suosiossa. Sellaiset vakuutus- ja pankkialan nimet kuin Pohjola, Kaleva, Sampo ja Kansallis-Osake-Pankki symboloivat kansallisuusaatetta ja kantoivat liiketoimintaa kauas, osalla nykypäiviin asti. Suomalaiskansallista ideologiaa ei uusissa yritysnimissä juuri tapaa, mutta aatteet eivät ole kuolleet. Nykyisin yritys voi nimellään viestiä esimerkiksi ekologisesta tai globaalisti vastuullisesta aatemaailmastaan. Elämänlanka myy reilun kaupan valmisteita ja luomutuotteita, Ekokauppa Ruohonjuuri luonnonmukaisesti tuotettua ruokaa. Kysyä tosin voi, olisiko tämäntyyppinen nimi uskottava esimerkiksi ylikansallisen logistiikkayrityksen nimenä, vaikka vastuullisuus kuinka liittyisi yrityksen liiketoimintastrategiaan.
Taistelua huomiosta
Entisajan yritysnimet olivat tavallisimmin käytännöllisiä ja informatiivisia. Nimi kertoi toimialan lisäksi joko omistajan nimen tai yrityksen sijaintipaikkakunnan. Insinööritoimisto Matti Virtanen, Salon Hitsaus, Leipomo Nurmi & Sulonen ja Liisan Grilli ovat esimerkkejä siitä, että vanha nimimalli elää yhä ja voi hyvin. Kilpailu on nykyisin kuitenkin erittäin kovaa ja monella alalla liiketoimintaympäristö tyystin toinen kuin ennen. Perinteiset, informatiiviset yritysnimet eivät yksinkertaisesti enää riitä erottautumiseen. Sen vuoksi yrittäjien on pyrittävä keksimään erilaisia nimiä: nimiä, joita kuullessaan ihminen hätkähtää. Yllättävyys ja omaperäisyys on varma tapa jäädä ihmisten mieleen.
Nimi-innovaatioista, kuten metonyymisten ja metaforisten nimien keksimisestä, tekosanojen (esim. Marli, Abloy) tuomisesta nimistöön, latinan tai esperanton käyttämisestä tai useamman eri kielen sekoittamisesta, tulee nopeasti muoti. Se, mikä oli hetken uutta ja huomiota herättävää, onkin kohta tavallista – ainakin joillakin toimialoilla. Jälleen ollaan tilanteessa, jossa markkinoille tulevassa uudessa yrityksessä joudutaan pohtimaan nimen valintaa: pitäydytäänkö alalla vallitsevassa nimimallissa vai keksitäänkö jotakin yllättävää?
Uudentyyppisiä nimiä näyttävät suosivan erityisesti nuoria asiakkaita tavoittelevat yritykset. Nuoret ovat ehkä ennakkoluulottomampia kuin heidän vanhempansa, ja perinteiden rikkominen viihdyttää ja miellyttää monia nuoria. Tätä käytetään hyväksi markkinoinnissa, josta yksi osa on yrityksen nimi. Viime aikojen uusin nimityyppi vaikuttaa olevan nimi, joka sisältää suomenkielisen sanan, jolla ei päällisin puolin näytä olevan minkäänlaista yhteyttä itse yritykseen. Design-vaatteita myy Televisio-niminen putiikki, it-palveluita tarjoaa yritys nimeltä Appelsiini. Metaforista yhteyttä voi tietysti hakea, mutta assosiaatiot ovat todennäköisesti eri ihmisillä hyvin erilaisia. Olennaista tällaisissa nimissä on yllätyksellisyys.
Suomea ja englantia
Kuten jokainen on voinut havaita, on vieraskielisten yritysnimien määrä parinkymmenen viime vuoden aikana lisääntynyt huomattavasti. Omasta kymmenen vuoden takaisesta tutkimusaineistostani täysin suomenkielisiä yritysnimiä oli vain noin kolmannes ja suomea edes jonkin verran sisältäviä nimiä runsaat 40 prosenttia. Englanti oli vieraista kielistä selvästi ylitse muiden: englanninkielisiä aineksia sisältyi noin 30 prosenttiin suomalaisista yritysnimistä. Kaikki muut kielet olivat paljon harvinaisempia – esiin nousivat lähinnä latina, ruotsi, italia, espanja ja ranska. Jo silloin oli kuitenkin havaittavissa yritysnimistömme kielellisen variaation lisääntyminen. Tämä ilmiö on todennäköisesti yhä jatkunut. Etenkin maahanmuuttajien perustamat yritykset ovat piristäneet yritysnimistöämme monilla muilla kielillä, kuten venäjällä, kiinalla ja turkilla.
Toki suomalaisten yritysten nimissä on ennenkin käytetty myös muita kieliä kuin suomea. 1800-luvulla yrityksen nimi koostui useimmiten omistajan nimestä, mutta jos nimi oli muodostettu muulla tavoin, oli se yleensä ruotsia tai suomea, joskus myös saksaa, ranskaa tai englantia. Valinta suomen ja ruotsin välillä perustui käytännön syihin, kuten omistajan äidinkieleen tai nimen käyttöympäristön kieleen. Monella yrityksellä oli sekä suomen- että ruotsinkielinen nimivastine. Muunkielinen nimi johtui joko yrityksen ulkomaisesta alkuperästä tai siitä, että tietyllä kielellä haluttiin herättää tietynlaisia mielikuvia. Ranskankielinen nimi antoi todennäköisesti hotellille hienostuneen ja hieman eksoottisen leiman.
Myös nykynimistössä kielen valinta saattaa sisältää tietoisen viestin. Tietty kieli toimii ikään kuin tuotteiden laadun takeena, sillä kieli yhdistetään maahan, jossa sitä puhutaan, ja maahan liittyviä mielikuvia käytetään hyväksi markkinoinnissa. Esimerkiksi Ranska yhdistetään muotiin, kauneuteen ja hyvään ruokaan, Saksa täsmällisyyteen ja tekniseen osaamiseen. Tietyt kielet keskittyvätkin yleensä tiettyihin toimialoihin. Italiankielinen nimi on mahdollinen erityisesti italialaisen ravintolalle, vaatekaupalle tai sisustusliikkeelle. Koska latinaa käytetään tieteellisessä terminologiassa ja erityisesti lääketieteessä, on se luonteva valinta esimerkiksi terveysalan tai lääkeyritysten nimiin.
Englannin osalta tilanne on toinen. Englanti toimii suomalaisessa yritysnimistössä suomen tavoin. Sitä käytetään muun muassa niissä nimenosissa, jotka kuvaavat yrityksen toimialaa, kuten Neste Oil Oy, Poutapilvi web design Oy tai Kaleva Travel Oy. Sekä suomea että englantia voidaan yhdistää muihin kieliin: Kampaamo Chez Minou sekä Hair Gl’Amour. Tässä asemassa ei yleensä esiinny muita kieliä kuin suomea ja englantia (ehkä muutamia boutique-, salon- ja café-sanoja lukuun ottamatta). Englanti on neutraali valinta, sillä se on kansainvälinen liike-elämän kieli, kieli, jota globaaleilla markkinoilla ajatellaan kaikkien ymmärtävän. Sitä käytetään yleisesti mainonnassa, joten se tulee helposti mieleen myös nimeä keksittäessä. Englanninkielinen nimi ei aina edes liity yrityksen kansainvälisyyteen. Aivan paikallisilla markkinoilla toimivalla yrityksellä voi olla englanninkielinen nimi. Mallien vaikutus on ilmeinen.
Merita ja muut mukakieliset nimet
1990-luvun lopulta alkaen talouselämässä on tapahtunut suuria muutoksia: yritykset fuusioituvat ja kansainvälistyvät, toimialat laajenevat tai muuttuvat. Brändeistä on tullut arvokkaita ja tavoiteltavia. Vanhat suomenkieliset, suoraan yritystä ja sen toimintaa kuvaavat nimet ovat yhtäkkiä yritysten itsensä silmissä muuttuneet vanhanaikaisiksi ja merkitykseltään toimintaa rajoittaviksi. Näin Postipankista tuli aikanaan Leonia ja Kansallis-Osake-Pankista Merita. Kun nimenvaihdosten tielle oli lähdetty, olivat uudet, ei mitään kieltä olevat, ns. mukakieliset nimet nopeasti kuluvaa tavaraa. Niinpä juuri kukaan ei enää muistakaan Leonian ja Meritan lyhyeksi jäänyttä historiaa. Nimeämismalli ei kuitenkaan ole tullut tiensä päähän, vaikka moni pitääkin yhä syntyviä Itella-, Destia-, Realia- ynnä muita samankaltaisia nimiä jo kuluneina ja mitäänsanomattomina. Ilmeisesti nimimalli edelleen toimii sijoittajia vakuuttavana – asiakkaiden erityiseen houkutteluun näistä nimistä tuskin enää on. Ne ovat kuin arkista puuroa, ja sellaiseksi ne on ehkä tarkoitettukin.
Suomalaiset nimet ovat viime vuosina tehneet paluuta. Trendin kärjessä ovat olleet ravintolat, jotka armottomassa kilpailussa joutuvat herättämään huomiota ja erottautumaan kaikin mahdollisin tavoin, siis myös nimellään. Jo 1990-luvulla herättivät Turussa huomiota rakennemuutoksen vuoksi vapautuneisiin liiketiloihin syntyneiden ravintoloiden nimet Apteekki, Koulu ja Puutorin Vessa. Helsingissä taas ravintoloilla on sellaisia nimiä kuin Kuurna, Hiisi, Katsomo, Kipinä. Nämä nimet ovat merkitykseltään uudenlaisia ja yllättäviä, ja niiden suomalaisuus on koskettavaa. Suomalaisuustrendi ei onneksi rajoitu ravintoloihin eikä edes pieniin yrityksiin. Viime aikojen ilahduttavimpia nimenmuutoksia on Tradekan vaihtuminen Suomen Lähikauppa Oy:ksi. Ensivaikutelma ei ehkä ole kovin hohdokas, mutta tällaisella nimenvalinnalla arvostetaan kohderyhmää ja kerrotaan olennaista tietoa yrityksestä.