Viisi vinkkiä ammattimaiseen someviestintään
Artikkeli 2/2020

Riitta Suominen

Viisi vinkkiä ammattimaiseen someviestintään

Erilaisia somekanavia on ollut tarjolla jo parikymmentä vuotta, mutta julkisella alalla aktiivikäyttö on melko tuore asia. Varsinkin kriiseissä sosiaalinen media toimii tehokkaasti, kunhan verkosto on valmiina.

Tutkin vuonna 2019 hyväksytyssä väitöskirjassani kunnan verkkotekstien käytettävyyttä ja kokosin kirjoittajille avuksi ohjeiston eli verkkokirjoittajan kymmenen käskyä. Ne julkaistiin myös vuoden 2019 viimeisessä Kielikellossa (4/2019).

Väitöskirjassa luonnostelin lisäksi viisi ohjetta sosiaalisen median päivittäjille. Suositukset pohjautuvat väitöksen ohella artikkelini Kaupunki Twitterissä aineistoon sekä pitkään käyttökokemukseen.

Kaupunki Twitterissä ‑artikkeli ilmestyi vuonna 2018.

Kaupunki Twitterissä ‑artikkeli ilmestyi vuonna 2018.

1. Lisää vuorovaikutusta.

Sosiaalinen media perustuu käyttäjien vuorovaikutukseen. Vuorovaikutteisen tekstin tunnusmerkkejä ovat persoonamuodot, puhuttelut, kysymykset, vastaukset ja kehotukset: ”Vaikuta, miten ja missä haluat asioida” ja ”Miten käy lähipalvelujen? Saammeko palvelut sähköisinä taskuun?”. Vuorovaikutukseen kuuluu myös se, että kirjoittaja houkuttelee vastaanottajan kiinnostumaan tekstistä.

Perinteiset yksisuuntaiset virkaviestinnän tavat kuitenkin tahtovat siirtyä sosiaaliseen mediaan. Kaupunkien Twitter-viestinnässä kiinnittää huomiota automaattisten tiedotetviittien suuri osuus. Verkkoviestinnän ja viranomaisviestinnän käytännöt törmäävät usein juuri vuorovaikutteisuuden ilmaisemisessa. Lukijaa puhutellaan kyllä avauksissa ja kysymys-vastauspalstoilla, mutta asiakirjoihin perustuvissa verkkoteksteissä puhuttelua vältetään.

Kaupunkien omissa sosiaalisen median ohjeissa korostetaan vuorovaikutteisuutta, mutta käytännössä niiden viestintä varsinkin Twitterissä on edelleen melko yksisuuntaista. Kuitenkin vuorovaikutteiset tviitit saavat enemmän reaktioita ja ovat näin vaikuttavampia. Yksisuuntainen tiedotteiden jakaminen ei myöskään tue kuntalaiskeskustelua eikä demokratisoi osallistumista.

Kanavan tuttuus näyttäisi lisäävän viestien vuorovaikutteisia piirteitä. Sosiaalisen median suora keskusteluyhteys on ylipäätään omiaan lisäämään lukijan huomioon ottamista viestin suuntaamisessa. Vuorovaikutteisia kielenpiirteitä on enemmän sosiaalisen median päivityksissä kuin muissa verkkoteksteissä.

2. Käytä arkikieltä.

Sosiaalisen median päivitysten luettavuus on usein parempi kuin muiden verkkotekstien. Tarkastelemissani päivityksissä suosittiin lyhyempiä, tutumpia ja konkreettisempia sanoja kuin muissa verkkoteksteissä. Päivityksissä puhutaan palvelujen sijaan koulusta, lähikirjastosta, päiväkodista ja toimijoinakin ovat lapset ja oppilaat. Sitä helppolukuisempia päivitykset yleensä ovat, mitä suoremmin ne liittyvät keskusteluun.

Kaupunkien ja työviestijöiden päivitykset noudattavat tavallisesti huoliteltua yleiskieltä, mutta niissä suositaan arkikielisempiä sanoja kuin samanaiheisissa verkkoteksteissä. Aineistoistani kävi ilmi, että esimerkiksi Espoon Twitter-päivitysten sanasto on puhekielisempää kuin muiden vertailtujen kaupunkien, esimerkkeinä sanat tsekkaa, sorry, semma. Valinta on ollut Espoossa tietoinen, ja kaupunki tavoittelee tviiteissään verkkokeskustelun kielimuotoa ja tekee tarkoituksellisesti eroa totuttuun kaupunkiviestintään.

3. Vältä erikoismerkkejä.

Facebook-päivityksissä itse kanava ei vaadi poikkeamaan oikeinkirjoituksen normaalikäytännöistä tai käyttämään erikoismerkkejä. Sen sijaan suomenkielisten tviittien oikeinkirjoitus poikkeaa yleisistä periaatteista, koska käyttäjätunnukset (@EspooEsbo) ja aihetunnisteet (#Tampere) merkitään sanan aloittavilla @- ja #-merkeillä, jolloin ne muuttuvat linkeiksi.

Oikeinkirjoituksen pulmat nousevat siitä, että linkki vaatii perusmuodossa olevan sanan eivätkä suomen kielen taivutusmuodot toimi tunnuksina tai aihetunnisteina. Tämä on johtanut erilaisiin yleiskielen suosituksille vieraisiin keinoihin, joilla pääteaines erotetaan perusmuotoisesta linkistä: @EspooEsbo:n, @EspooEsbo’n, @EspooEsbo n.

Oikeinkirjoituksen poikkeamat heikentävät käytettävyyttä rikkomalla johdonmukaisuuden ja standardien noudattamisen periaatetta. Helpointa on lukea totutun kirjoitustavan mukaista tekstiä, mutta toisaalta vuorovaikutuksen ja haun takia myös käyttäjätunnukset ja tunnisteet ovat tärkeitä. Tviittien käytettävyyden ja luettavuuden kannalta olisi kuitenkin hyvä välttää merkityksettömiä poikkeamia ja tavoitella yleiskielen mukaisia merkintätapoja esimerkiksi muotoilemalla tviitit niin, että käyttäjätunnukset ja tunnisteet ovat perusmuodossa, tai käyttämällä soveltuvin osin näkymätöntä eroketta ennen taivutuspäätettä.

4. Muotoile nosto päivitykseksi.

Päivitykset on hyvä muotoilla erikseen kuhunkin sosiaalisen median kanavaan. Kaupunkien Facebook-päivitykset muotoillaan useimmiten käsin, mutta tviittejä irrotetaan myös automaattisesti verkkotiedotteiden alusta. Tviiteistä suuri osa rinnastuu verkkosivujen tapahtuma- ja uutisnostoihin. Sisältö jaetaan automaattisesti Twitter-virtaan ja liikenne ohjataan linkin kautta kaupungin verkkosivuille.

Somepäivitykset kannattaa muotoilla erikseen kutakin kanavaa varten.

Somepäivitykset kannattaa muotoilla erikseen kutakin kanavaa varten.

Nostot olisi kuitenkin hyvä muotoilla erikseen uuteen käyttöönsä, ei vain irrottaa toisen tekstin alusta. Tiivistelmien pitäisi itsessään antaa käyttäjille mahdollisimman paljon tietoa eikä pelkästään houkutella napsauttamaan linkkiä. Toisesta tekstistä kopioitu osa ei yleensä kovin hyvin sovellu suoraan itsenäisenä käytettäväksi.

Tiedotteen otsikko tai ingressi ei ymmärrettävästi myöskään kytkeydy keskusteluihin eikä sisällä vuorovaikutteisia kielenpiirteitä. Kieli on myös yleensä muodollisempaa kuin muu someviestintä, jossa on verkkokeskustelun tapaan enemmän puhekielen ja kevyen juttelun piirteitä. Uudelleenmuotoilulla sisällön voi mukauttaa sosiaalisen median kanaviin sopivaksi.

5. Lisää vaihtelevuutta.

Päivitysten rakentaminen mekaanisesti tai automaattisesti aina samalla tavalla häivyttää sosiaalisesta mediasta osallistujapersoonan, ja näin vähenevät myös edellytykset vuorovaikutukseen. Parhaiten toimivat tilanteittain vaihtelevat ja keskusteluun kytkeytyvät päivitykset.

Tutkimukseni koehenkilöt pohtivat ääneenajattelussa päivitystensä kiinnostavuutta, mutta tyylilajin pelättiin poikkeavan liikaa päivitykseen useimmiten linkitetystä tiedotteesta. Olis kiva saada ihmiset lukemaan, mutta kun ei saa liikaakaan luvata, vaan totuudessa pitää pysyä… vaikka mielellään laittais jotain raflaavaa… Somepäivityksiä muotoiltaessa kuitenkin mietitään ylipäätään enemmän lukijan näkökulmaa ja houkuttelevuutta kuin muissa teksteissä. Niiden halutaan kannustavan reagoimaan sanallisesti tai napsauttamaan ”tykkäämistä” osoittavaa kuvaketta.

Aineistossani päivitysten muotoilu vaihteli kaavamaisista vapaamuotoisiin. Tyypillisiä tviitin malleja olivat otsikkotviitti, tapaustviitti, puhuttelutviitti ja vastaustviitti. Mekaaninen otsikon ja linkin tviittaaminen tai niiden automaattinen jako Twitterissä säästää työtä, mutta viestit eivät kannusta vuorovaikutukseen. Usein automaattiviestit jäävätkin yksinäiseksi huhuiluksi, eikä niitä juuri jaeta eteenpäin.

Facebook-päivityksissä esiintyy myös otsikko- ja tapauspäivityksiä samoin kuin tviiteissäkin, mutta tyypillisimmin Facebook-päivitykset muotoillaan kysymyksiksi. Kysymyksiä käytetään usein peräkkäisissä päivityksissä ja samassakin päivityksessä useita peräkkäin, mikä sekään ei välttämättä tuo toivottua vaihtelevuutta.

Viraalia virkaviestintää sosiaalisessa mediassa

Uudentyyppiset keskustelevat tekstit vaikuttavat toivon mukaan perinteisiin tekstilajeihin, niin että vastaanottaja tulee paremmin huomioiduksi myös virkaviestinnässä. Sosiaalisen median viestintätavat omaksutaan pikku hiljaa osallistumalla keskusteluun ja tutustumalla toimintakulttuuriin. Vaikka somekanavat ovat olleet käytössä jo parikymmentä vuotta, julkisella alalla aktiivikäyttö on melko tuore asia. Varsinkin kun kriisi yllättää ja tarvitaan nopeaa viestintää, kanavien pitäisi jo olla aktiivikäytössä. Viesti ei leviä viraalisti eli viruksen tavoin, jos verkosto ei ole valmiina.

Sosiaalisen median päivityksillä tavoitellaan keskustelua ja lukijan puhuttelua määrätietoisemmin kuin muilla virkateksteillä. Kirjoittaja luo aktiivisesti suhdetta lukijaan, kaventaa sosiaalista etäisyyttä ja tuo tekstin merkitykset lähemmäs häntä. Osallistumalla tekstipohjaiseen keskusteluun asiantuntijalla on mahdollisuus uudistaa hallintokieltä yleiskielen suuntaan sekä tasa-arvoistaa viranomaisten ja kansalaisten rooleja vuorovaikutuksessa. Näin myös virkaviesti osuu ja uppoaa.
 

Lue lisää

Suominen, Riitta 2019: Virkatekstin käytettävyys. Pöytäkirjasta verkkotekstiksi ja sosiaalisen median päivitykseksi. Tampereen yliopisto. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-1174-2

Suominen, Riitta 2019: Virkakieli koettelee lukijaa. – Kielikello 4/2019. https://www.kielikello.fi/-/virkakieli-koettelee-lukijaa

Suominen, Riitta 2018: Kaupunki Twitterissä. – Pekka Isotalus, Jari Jussila & Janne Matikainen (toim.): Twitter viestintänä Ilmiöt ja verkostot. Tampere: Vastapaino.

Riitta Suominen
Kirjoittaja on virkakielen kouluttaja ja tutkija, joka viestii kieliasioista aktiivisesti Twitterissä ja Facebookissa.
Takaisin ylös