Onko vihreä uusi keltainen?
Jokisen eväät 2/2017

Minna Haapanen

Onko vihreä uusi keltainen?

Olen tottunut siihen, että kaksi kertaa vuodessa postilaatikkooni kannetaan tarjouksia pullisteleva mainoskirjanen, jonka kirkkaankeltaisesta väristä ei voi erehtyä: on taas Stockmannin Hullujen Päivien aika. Tänä vuonna sain tosin hämmästyä, kun yritys ilmoitti Facebook-sivuillaan muuttaneensa vanhan, muovikasseistakin niin tutun kampanjavärinsä tummanvihreäksi. Hämmästystäni kesti vain hetken, sillä huomasin pian, että kyseinen Facebook-päivitys oli tehty huhtikuun ensimmäisenä päivänä; perinteistä keltaista ei siis aiottukaan korvata vihreällä aprillivärillä – huh!

Kuvitus: Ilmari Hakala

Mutta maailma muuttuu ja vanhat tutut suosikit saavat väistyä, tai ainakin joksikin aikaa vetäytyä syrjään, uusien tulokkaiden tieltä. Uudesta ilmiöstä tai trendistä kerrottaessa voidaan esimerkiksi lehtiotsikoissa käyttää näppärää fraasirakennetta X on uusi Y: Neulominen on uusi jooga. Työ on uusi vapaa-aika. Tällaiseen otsikkoon tiivistyy uuden asiaintilan huomaaminen: Neulominenhan onkin yhtä rentouttavaa kuin jooga. Vapaa-aika on nykyisin niin kuormittunutta, että jopa töissäkin on lokoisampaa.

Englannista mallia saanutta X on uusi Y ‑rakennetta on käytetty suomessa jonkin verran jo 1990-luvulla. Rakenteen eri versioista lienee useimmille tutuin X on uusi musta, jota käyttäen kerrottiin alun perin, että vaatemuodin perinteinen ykkösväri musta yritetään syrjäyttää: Tämä väri on uusi musta! Myöhemmin rakenteen mustalla saatettiin tarkoittaa muidenkin alojen ykkösväriä: Harmaa on kylpyhuoneen uusi musta.

Nykyään X on uusi Y ‑rakenne ei välttämättä liity lainkaan muotiväreihin, vaan sitä käytetään kerrottaessa jostain uudesta suosikista, ilmiöstä, trendistä tai muotivirtauksesta: Selvin päin juhliminen on uusi musta ’alkoholittomien juomien nautiskelu kiinnostaa aiempaa useampaa juhlijaa’. Pyöräilystä on tullut uusi musta ’pyöräily on noussut suosituksi liikuntalajiksi’.

Englannista mallia saanutta X on uusi Y ‑rakennetta on käytetty suomessa jonkin verran jo 1990-luvulla.

Toinen nykyään suosittu versio mainitusta rakenteesta on X on uusi normaali. Sen jäljet johtavat Roger McNameen vuonna 2004 ilmestyneeseen teokseen The New Normal, jossa kuvataan internetkuplan puhkeamisen jälkeistä tilannetta. Myöhemmin kaavalla X on uusi normaali on kuvattu muitakin talouden, teknologian tai yhteiskunnan muutosta seuranneita tilanteita, joissa aiemmin vallinneen ”normaalitilanteen” näyttää korvanneen uusi: Muutostilasta on tullut työelämän uusi normaali. Ilmastoystävällisistä valinnoista tulee kuluttajille uusi normaali.

X on uusi Y ‑rakenne on matkannut kielenkäytössämme mustasta ja muista muotiväreistä laajoihinkin yhteiskunnallisiin ilmiöihin. Tämä rakenne voi myös yhdistää värit ja yhteiskunnan: vaikka vihreä ei päässyt tarjouskampanjan uudeksi mainosväriksi, siitä tuli jo jokin aika sitten erään yhteiskunnassamme hyvinkin näkyvän alan uusi musta – tai oikeammin uusi harmaa: Murrettu vihreä on uusi harmaa. – Armeijassa tietenkin.

Minna Haapanen
Kirjoittaja on Kielitoimiston sanakirjan toimitussihteeri.