Termi yritysnimi viittaa johonkin tiettyyn yritykseen. Yritysnimi on kaupallinen nimi ja pelkän yksilöivän tehtävänsä lisäksi sillä, kuten yrityksellä itselläänkin, on myös taloudellisia lähtökohtia. Hyvän nimen keksiminen on kuin liikeidean ja markkinoinnin tiivistämistä muutamaan sanaan – vieläpä siten, että nimi kestää aikaa. Karkeat puitteet yritysnimen muodolle asetetaan toiminimilaissa, jonka mukaan yritysnimen tulee olla riittävän yksilöivä ja sen on erotuttava kaupparekisterissä jo olevista nimistä. Lisäksi laissa säädetään esimerkiksi yhtiömuodon näkymisestä nimessä. Yritysnimen kielen ja kirjoitusasun suhteen yrityksillä on kuitenkin melko vapaat kädet. Suomen kielen lautakunta on vuonna 2000 antanut suosituksen yritysnimien kirjoittamisesta julkisessa viestinnässä. Sen mukaan yritysnimet voidaan kirjoittaa suorasanaisissa teksteissä yleiskielen ohjeiden mukaisesti. Yrityksiä tämä ei kuitenkaan sido. (Ks. Yritysnimien oikeinkirjoitus, Kielikello 2/2001.)
Mitä kielenkäyttäjät ajattelevat yritysnimistä? Minkälaisia havaintoja niistä tehdään? Tarkastelin keväällä 2014 valmistuneessa kandidaatintutkielmassani 202:ta vapaaehtoista kommenttia, joita kielenkäyttäjät saivat halutessaan esittää kyselytutkimuksen1 yritysnimiväittämien yhteydessä. Vastaajia pyydettiin ottamaan kantaa seuraaviin väittämiin: 1) Yritykset voivat itse päättää, miten niiden nimet kirjoitetaan (esim. siiSti). 2) Yritysten tulisi kirjoittaa nimensä yleiskielen suositusten mukaisesti muualla paitsi logoissa. 3) Yritysten tulisi kirjoittaa nimensä yleiskielen suositusten mukaisesti aina, myös logoissa. Vapaaehtoista kommentointia ei ohjailtu lisäkysymyksin.
Kommenttien perusteella kielenkäyttäjät ovat enimmäkseen samoilla linjoilla termin yritysnimi määritelmästä: nimen takana on yritys. Kommenteissa viitattiin kuitenkin myös muihin tahoihin, kuten viranomaisiin, yhdistyksiin tai oppilaitoksiin. Esille tuotiin lisäksi tuotenimet ja tavaramerkit, iskulauseet sekä logot.
Vapautta ja rajoja nimeämiseen
Vapaaehtoisissa kommenteissa näkyi väittämien vaikutus: useampi kuin kolme neljästä vastaajasta kommentoi yritysten nimeämisen nykytilaa. Käytännössä otettiin kantaa siihen, pitäisikö yritysten nimeämistä säädellä nykyistä tiukemmin vai ei. Erilaisten mielipiteiden kirjo oli laaja, toisaalta puollettiin yritysten rajatonta vapautta, toisaalta vaadittiin oikeinkirjoitussääntöjen tiukkaa noudattamista ja esitettiin toiveita nimien merkityssisältöjen hallinnasta.
Nykyisen kaltaista nimeämistä kannattavissa kommenteissa vastaajat toivat esille yritysnimen erilaisuuden verrattuna muihin nimiin tai yleiskieleen. Yritysnimi nähtiin yksilöllisenä ja ainutlaatuisena, eikä sen kieliasulle voi siten asettaa samoja kriteereitä kuin yleiskielelle. Yrityksen nimen katsottiin muodostavan ison osan yrityksen imagosta, joten nimen esiin tuominen yrityksen itsensä määrittelemällä tavalla nähtiin jopa suotavana. Kirjoitusasun vapautta perusteltiin sen ilmaisuvoimalla, nimi kun voi eri tavoin kirjoitettuna (esimerkiksi kirjainkokoa vaihdellen) ilmaista enemmän kuin oikeinkirjoitusnormien mukaisena, ja erikoisen nimen myös tunnistaa helposti yrityksen nimeksi. Lisäksi todettiin, että yritysten on jo nyt riittävän vaikea keksiä hyvää nimeä, joten rajoituksia ei ole tarpeellista lisätä. Kielellä leikkiminen nähtiin positiivisena ilmiönä ja kielen rikkautena, kun taas suositusten mukaisuus saatettiin kokea vakavana ja epämiellyttävänä. Myös kotimaisten yritysten kansainvälisiin mahdollisuuksiin vedottiin: miksi suomalaisia yrityksiä nimineen tulisi kahlita?
Osa vastaajista siis kannatti nykyistä melko rajatonta nimeämistä, mutta jotkut esittivät parannusehdotuksia tai mainitsivat joidenkin yritysnimien piirteiden (esim. erikoismerkit, kirjainkoon vaihtelu) aiheuttamia hankaluuksia. Yritysnimen erikoinen kieliasu herätti pohdintoja yrityksen uskottavuudesta ja vakuuttavuudesta, ja moni mietti, kuinka yrityksen potentiaalinen kohderyhmä suhtautuu nimeen. Oikeinkirjoituksen vastaisuus nähtiin paradoksaalisena, asiakkaat kun kirjoittavat nimen joka tapauksessa usein väärin. Joissakin kommenteissa oli aistittavissa uhmakkuutta: yrityksillä on valtaa ja vapautta, ja pienen kielenkäyttäjän on tähän tyydyttävä. Samalla saatettiin kuitenkin todeta, että yritys on itse vastuussa epäonnistuneesta nimivalinnastaan.
Toiveita ja vaatimuksia nykyistä tiukemmin kontrolloidusta nimeämisestä perusteltiin ennen kaikkea käytännöllisyydellä. Yritysnimi pitäisi voida kirjoittaa ja lausua oikein arvailematta (vrt. erään vastaajan esimerkki 20or+byYAT). Yritysnimiä ei nähty irrallisena ryhmänä, vaan osana kieltä. Yritysnimien ja mainonnan uskottiin muovaavan kielenkäyttäjien käsityksiä kielestä, joten ei ole yhdentekevää, kuinka nimet kirjoitetaan. Oikeinkirjoitussuosituksia noudatteleva yritysnimi auttaisi myös niitä, jotka vasta opettelevat kieltä. Moni otti kantaa johonkin tiettyyn oikeinkirjoitussääntöön, jota yritysnimissä ainakin pitäisi noudattaa. Esimerkiksi yhdyssanojen sekä isojen ja pienten kirjainten suositusten mukaista käyttöä pitäisi säädellä tiukemmin.
Osa vastaajista asetti yritysten nimeämiselle erilaisia vaatimuksia eri tilanteisiin. Esimerkiksi onnistunut kielellä leikittely saatettiin kokea hyväksi perusteluksi joustaa oikeinkirjoitussuosituksista, toisaalta epäonnistunut tai ymmärtämättä jäänyt yleiskielen vastaisuus tyrmättiin helpommin. Erään kommentoijan sanoin: ”Kyllä kielellä voi leikkiä, jos on innovatiivinen.” Oli yritysnimen erikoinen kirjoitusasu onnistunut tai ei, muun muassa sanomalehdistön edellytettiin noudattavan yleiskielen kirjoitussääntöjä. Suhtautuminen kielenkäyttäjien omaan valinnanmahdollisuuteen kuitenkin vaihteli. Osa totesi, että olisi absurdia vaatia ihmisiä kirjoittamaan yritysnimet juuri yritysten itsensä toivomalla tavalla. Osa taas lähestyi aihetta yrityslähtöisemmin – yritys tietää kyllä mitä tekee, vaikka kielenkäyttäjälle aiheutuisikin siitä ylimääräistä vaivaa.
Myös logoja tarkasteltiin tilanteisen vaihtelun kautta, joskin kielenkäyttäjien mielipiteet vaihtelivat tässäkin äärilaidasta toiseen. Silloin kun logo ja yritysnimi erotettiin toisistaan, oikeinkirjoituksen joustot sallittiin helpommin nimenomaan logossa. Tätä perusteltiin logon visuaalisuudella, kuvamaisuudella. Toisaalta jotkut totesivat myös, etteivät ymmärrä mikä ero on logolla ja yritysnimellä, ja joidenkin mielestä saman nimen kaksi erilaista muotoa hankaloittavat sen käyttöä arjessa.
Mikä yritysnimessä ärsyttää?
Vaikka kommenttien joukossa oli toki niitäkin, joissa mainittiin yritysnimien hyviä puolia (erottuvuus muista nimistä, rentous), vastaajat tarttuivat herkemmin huonoihin ja ärsyttäviin esimerkkeihin. Osin kommentteja lienee innoittanut myös kyselytutkimuksen provokatiivinen sävy. Noin neljäsosa vastaajista mainitsi kommentissaan jonkin yritysnimiin tai nimeämiseen liittyvän ärsyttävyyden. Valitsemani yleistermin ärsyttävyys taustalla on erilaisia negatiivista suhtautumista ilmentäviä sanavalintoja. Jokin piirre voi olla esimerkiksi typerä, vastenmielinen tai kamala, tai se voi häiritä.
Laajimmillaan yritysnimien ärsyttäväksi piirteeksi mainittiin oikeinkirjoitussuositusten vastaisuus. Vain muutamassa kommentissa kerrottiin tällöin, mistä ärsytys johtuu (nimen käytön vaikeus), useammin sen sijaan keskityttiin ärsyttävyydestä aiheutuviin seurauksiin; huonosti nimettyjä yrityksiä saatettiin esimerkiksi välttää tarkoituksellisesti. Ärsytys saattoi myös kohdistua tiettyihin toimialoihin. Eräs vastaaja muun muassa totesi ärsyyntyvänsä virheistä alan asiantuntijoiden nimissä (Aste Kirjat Oy – kustannusala). Logojen suhteen mielipiteet jakautuivat kahtia: osan mielestä oikeinkirjoitusnormien vastaisuus on ärsyttävää myös logoissa, osa taas näki logot ainakin jossain määrin vapaina oikeinkirjoitussäännöistä. Vaikka tällaista laajempaa ärsyttävyyttä ei varsinaisesti perusteltukaan, monesta kommentista välittyi mielestäni huoli tai pelko kielen huonontumisesta. Sanavalinnoilla asetettiin vastakkain yritys ja tavalliset ihmiset, ja yritykset nähtiin vapaina niistä säännöistä, joita kielenkäyttäjät kuitenkin noudattavat.
Tarkemmin yritysnimien ärsyttäviksi piirteiksi mainittiin yleensä yhdyssanavirheet, virheellisen kokoinen kirjain sekä tietyt kielivalinnat. Erityisesti yhdyssanavirheisiin suhtauduttiin intohimoisesti. Ne pitäisi monen mielestä kitkeä pois niin virallisista nimistä kuin logoistakin. Virheellisen kokoisista kirjaimista ärsytystä aiheuttivat niin yhtäkkinen versaalikirjain nimen keskellä (MultaPeukku, ToriKirppis), erillisten sanojen kirjoittaminen isolla (Helsingin Sanomat) kuin nimen kirjoittaminen pienelläkin. Kielivalinnoista eniten negatiivisia kommentteja keräsivät latinalta kuulostavat nimet (Itella, Sonera, Merita) sekä eri kielten yhdistäminen (PutkiService, AutoPainting). Nimiesimerkeistä monet olivat myös tulkinnanvaraisia. Ärsytystä aiheuttivat muun muassa kampaamoiden nimet (kuten TuCCa ja LaCCa), ”laiskuudesta johtuvat lepsuudet” (Wsoy, vrt. Werner Söderström Osakeyhtiö) sekä Mainostoimisto ÖÖÖ ilman sen kummempia perusteluja.
Eniten mainintoja ärsyttävyydestään sai kuitenkin yllättävästi Liikennevirasto (14 kommenttia, joista 13 negatiivisviritteisiä). Kommentit koskivat viraston logoa, joka jakaantuu neljälle riville noudattamatta suomen kielen tavutusta: Liik enne vira sto. Miksi tämä logo sitten herätti huomiota ja yhtä poikkeusta lukuun ottamatta vain negatiivista? Vastaajien perustelut (mm. suomen kielen vastaisuus, kielellisen epävarmuuden lisääntyminen) voisivat viitata satoihin muihinkin nimiin tai logoihin. Kenties virheellinen tavutus ja nimen konkreettinen jakaminen eri riveille on vaikeampi pala niellä kuin esimerkiksi kirjainkoon vaihtelu. Liikennevirasto tunnistetaan nimensä perusteella julkishallinnolliseksi tahoksi, mikä taas lisää kielenkäyttäjien odotuksia luotettavuudesta ja korrektiudesta. Mielenkiintoista kuitenkin on, että viraston nimi rinnastetaan yritysnimiin.
Artikkeli pohjautuu kandidaatintutkielmaan ”Kirjoitusasu on kielellä leikkimistä. Ei siinä mitään pahaa ole.” – Kielenkäyttäjien näkemyksiä yritysnimistä.
1Tutkijat Riitta Korhonen Kotimaisten kielten keskuksesta ja Hanna Lappalainen Helsingin yliopistosta toteuttivat keväällä 2013 verkkokyselyn, jossa kartoitettiin kielenkäyttäjien näkemyksiä ja mielipiteitä kirjoitetun ja osin myös puhutun kielen käytänteistä. Kyselyn pääpaino oli julkisessa kielenkäytössä.