Kielikellossa 4/1998 julkaistiin Jenni Saarilahden kirjoitus Tiedotteesta uutiseksi (ks. Lue myös). Saarilahti oli vertaillut pro gradu -työssään tiedotteita ja sanomalehtikirjoituksia. Tutkimuslähtökohtana hänellä oli ollut tiedottajan ja organisaation näkökulma, eli hän pyrki selvittämään, millainen lehdistötiedotteen tulisi olla, jotta se ylittäisi uutiskynnyksen mahdollisimman muuttumattomana. Toimittajana kuitenkin olen sitä mieltä, että lehdistötiedotteen ei ole tarkoitus siirtyä lehteen muuttumattomana!
Lehdistötiedotteet ovat tärkeitä sekä niitä lähettäville organisaatioille että toimittajille. Tiedote on toimittajalle kuitenkin vain yksi juttuvinkki muiden joukossa. On toimittajan työn aliarvioimista olettaa, että tiedote vain kopioidaan sellaisenaan lehteen. Parhaimmillaan tiedote herättää toimittajan mielenkiintoa, jolloin hän haluaa tietää asiasta lisää. Kunnon lehdistötiedotteessa onkin aina yhteystiedot asiantuntijalle, joka voi kertoa asiasta lisää.
Jos lehdistötiedote siirrettäisiin lehteen muuttumattomana, olisi kaikissa lehdissä täsmälleen samanlainen uutinen. Tuskinpa yksikään lehti haluaa tieten tahtoen olla osa massaa! Jos lehdistötiedotteessa on uutista sen verran, että se halutaan lehteen laittaa, siitä muokataan lehtijutun tekstilajiin sopiva juttu. Jokainen toimittaja jättää tekstiin kuitenkin oman jälkensä. Tekstiä voidaan joutua muokkaamaan myös esimerkiksi sen vaikeaselkoisuuden takia, mutta yleensä muokkausprosessin tarkoituksena on tehdä tiedotteesta tietyn lehden tietyn toimittajan näköinen juttu. Tiedotteen kopioiminen sellaisenaan lehteen ei tarkoita, että tiedote on oikein tai hyvin tehty, vaan silloin on yleensä kyse toimittajan kiireestä tai laiskuudesta.
Hyvä tiedote on lyhyt ja ytimekäs. Se on selkeää perustekstiä, josta toimittajan on helppo muokata omanlaisensa. Tiedotteen tulee sisältää tärkeimmät asiatiedot, mutta lisätietojen kertominen kannattaa jättää yhteyshenkilön tehtäväksi. Tiedottajan ei kannata keskittyä kirjoittamaan sellaista tekstiä, joka siirtyisi mahdollisimman muuttumattomana lehtiin. Tehokkaampaa on tuottaa sellainen tiedote, jossa on yksi selvä uutisaihe, joka myös tuodaan selkeästi esille. Uutiskynnyksen ylittämistä varten kannattaa pohtia, mikä siitä tekee niin erinomaisen ja miten aihe koskettaa ihmisiä.
Nana Viitaniemi
toimittaja
s-posti nana.viitaniemi@sci.fi
————
Vastaukseksi edelliseen
Nana Viitaniemi on ymmärtänyt sanan muuttumattomuus liian kirjaimellisesti. Tiedotteen muuttumattomuudella olen tarkoittanut ennen kaikkea sitä, ettei tiedotteen perusideoita ja ajatuksia, merkityksiä, rikota lehdistössä. Käsittääkseni se, että tiedotteen näkökulmat siirtyvät lehtiin, on tiedottajan ja organisaation etujen ja intressien mukaista. En usko, että organisaatiosta on yhdentekevää, lukeeko lehdessä ”alkoholi on valtapäihde” vai ”valtaosa panee päänsä sekaisin alkoholilla”.
Pro gradussani tarkastelin sitä, mikä tekee tiedotteesta juuri tiedotteen ja lehtijutusta lehtijutun, kun puheenaihe pysyy koko ajan samana. Halusin siis saada tietoa kummankin tekstilajin ominaispiirteistä. Tekstien yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia vertailemalla pääsinkin selkeisiin tuloksiin: mikäli tiedotteessa ja sen pohjalta ilmestyneessä lehtijutussa on eroja, johtuu erilaisuus useimmiten siitä, että tiedotteessa asiat kerrotaan organisaation ja asioiden kautta, lehdissä taas kirjoitetaan ihmisten näkökulmasta. Pyrin työssäni edelleen analysoimaan ja tulkitsemaan tutkimustuloksia sen suhteen, mitä ne kertovat tekstilajien konventioista ja ideologioista.
Uutiskynnyksen ylittämistä tavalla tai toisella voidaan joka tapauksessa pitää tiedotteen perustavoitteena. Mielestäni on oikeutettua olettaa, että lehtiin siirtyneille tiedotteiden osille on olennaista nimenomaan Viitaniemen mainitsema erinomaisuus ja koskettavuus. Työssäni tutkin juuri sitä, millaiset tiedotteen elementit ovat niin kiinnostavia, että ne päätyvät lehtiin.
Kielikellon kirjoituksessani keskityin ensi sijassa havaitsemiini tekstien asiasisältöjen eroavaisuuksiin. Näitä erovaisuuksia lukuun ottamatta lehtitekstit muistuttivat toisiaan erittäin suuresti. Lehtiin ei kuitenkaan kopioitu Stakesin tiedotteita, vaan STT:n niistä muokkaamia uusia versioita. Usein lehtijuttu ja STT:n teksti erosivat toisistaan vain muutaman sanan verran.
Jenni Saarilahti