Suositus televisiomainosten kielestä
Artikkeli 2/1981

Suositus televisiomainosten kielestä

Mainostelevision julkaisemissa televisiomainonnan uusissa ohjeissa (Tv-mainonnan ohjeet, 1981) on maininta myös televisiomainosten kieliasusta. Kotimaisten kielten tutkimuskeskuksen suomen kielen lautakunta hyväksyi suosituksen sanamuodon kokouksessaan 20.2.1981. Lautakunta halusi samalla selkeyttää käsitettä ”yleiskieli”, jota käytetään yleisradion ohjelmatoiminnan säännöstössä. Muutoinkaan ei suositusta haluttu laatia pelkästään ohjeen muotoon, koska mainonnassa täytyy kielenkäytöllä olla liikkumatilaa. Suositus kuuluu näin:

Yleisradion ohjelmatoiminnan säännöstön mukaan ohjelmissa on käytettävä hyvää yleiskieltä. Hyvä yleiskieli on sellaista kirjakielen sääntöjen mukaista kieltä, jossa käytetään vain yleisesti tunnetuksi tiedettyä sanastoa. Yleiskieli on tehokas kielenparsi silloin, kun sanoman toivotaan tulevan ymmärretyksi koko kieliyhteisössä, joka koostuu eri-ikäisistä, koulutukseltaan ja kokemustaustaltaan erilaisista ja eri paikallis- ja sosiaalimurteita puhuvista yksilöistä. Mainoksissa kielenparsi joudutaan kuitenkin valitsemaan kohderyhmän mukaan.

Mainokseen liittyvän puheen ja tekstin tulee yleensä olla aineksiltaan yhtenäistä, niin että kielen yleissävystä vaivatta selviää, onko pyrkimyksenä ollut käyttää normaalia yleiskieltä, vapaamuotoista keskustelukieltä, nuorison kieltä, jotakin erikoiskieltä, esim. urheiluslangia, tai jotakin paikallismurretta. Kielen ja kuvan tulisi liittyä toisiinsa siten, että valittu kielenparsi tuntuu kuvan esittämässä tilanteessa ja ympäristössä luontevalta ja odotuksenmukaiselta. Jos kuvan ja kielenkäytön ristiriitaisuuden avulla halutaan synnyttää humoristinen vaikutelma, on esitys toteutettava siten, että tilanteen poikkeuksellisuus on helppo oivaltaa. Tahallisia kielivirheitä tai hyväksyttävyydeltään kiistanalaisia ilmauksia ei saa käyttää.

Kun tavoitellaan vapaamuotoista keskustelukieltä, on syytä muistaa, ettei pääkaupungissa käytettävä slangivärinen arkikieli ole puhekielen yleissuomalainen muoto. Jos kielenparreksi valitaan jokin paikallismurre, olisi kielen aitouteen ja murteenmukaisuuteen kiinnitettävä erityistä huomiota.