Kysymys
Mitä tarkoittaa sanakummajainen astroturffaus? Mikä olisi kuvaavampi ilmaus suomeksi?
Vastaus
Astroturffauksella tarkoitetaan organisoitua, maksettua ruohonjuuritason vaikuttamista erityisesti netissä. Toimeksiantajana on salassa pysyttelevä organisaatio, jonka tavoite voi olla kaupallinen (kuten yrityksillä) tai poliittinen (kuten poliittisilla järjestöillä). Tällaisessa vaikuttamisessa toimeksiantaja on eri taho kuin viestin lähettäjä, ja myös viestin suunnittelija on usein eri henkilö kuin lähettäjä. (Ks. Sihvonen & Lehti 2018.)
Käytännössä kyse on tilatuista kehuista, haukuista tai arvioista, joita astroturffaajat esittävät mukamas yksityishenkilöinä tai kokemusasiantuntijoina sosiaalisen median eri foorumeilla, keskustelupalstoilla tai verkkokaupoissa. Verkon muut käyttäjät luulevat mielipiteitä usein aidoiksi.
Osa valekommentoijista on todellisia henkilöitä, jotka ovat myyneet mielipiteensä eli kommentoivat omissa nimissään. Osan nettihenkilöys on täysin fiktiivinen.
Astroturffaajat myötäilevät toisiaan, kehuvat tai haukkuvat sopimuksen mukaan tai kirjoittavat tilattuja myönteisiä tuotearvioita. Organisoidun astroturffauksen ideana onkin synnyttää valheellisesti mielikuva laajasta, spontaanista ruohonjuuritason kannatuksesta tai vastustuksesta (ks. Merriam-Webster, s.v. astroturfing).
Onko astroturffaus trollausta?
Ilmeinen lähikäsite on trollaus, jossa konfliktia luodaan huvin vuoksi, tahallaan ärsyttäen, provosoiden ja riitaa haastaen. Trollin henkilökohtaisena tavoitteena on hämmentää muita keskustelijoita aggressiivisella käytöksellään ja monenlaisilla ristiriitaisuuksilla.
Nykyään trollauksella on myös toinen, laajempi merkitys, jolloin se ymmärretään taktiseksi häiriköinniksi eli informaatiovaikuttamisen käsitteeksi. Trollauskin voi olla tilattua, organisoitua toimintaa, eikä käsitteellinen ero astroturffaukseen ole silloin selvä.
Trollaajan käytös on kuitenkin tyypillisesti negatiivista ja aggressiivista, kun taas esimerkiksi verkkokaupassa astroturffaaja pikemminkin ylistää ja kehuu eli esiintyy valepuffaajana.
Sanakummajaisen tausta
Ilmaus astroturffaus on jopa lainasanaksi harvinaisen hankalasti hahmottuva. Loppuosa viittaa englannin sanaan turf, jonka merkitys on ’nurmi; keinonurmi’, kuvallisesti myös ’omin alue, kotikenttä’. Astr(o)- viittaa puolestaan ulkoavaruuteen, tähtiin tai tähtitaivaaseen. Nimityksen kummallisuus juontuu taustalla olevasta yritysnimestä: AstroTurf-niminen yritys valmistaa urheilukenttien keinonurmia. Turf (’nurmi’) on helppo ymmärtää yrityksen nimessä, mutta miksi ihmeessä astro?
Yrityksen nimen taustalla on Houston Astrodome, maailman ensimmäinen kupolikattoinen monikäyttöstadion, jota pidettiin arkkitehtuurin taidonnäytteenä. Stadion avattiin vuonna 1965. Kupoli jouduttiin kuitenkin pian maalaamaan, jotta urheilijat eivät häikäistyneet. Maalaamisen jälkeen nurmi lakastui auringonvalon puutteessa, ja apuun kutsuttiin synteettistä nurmea valmistava Monsanto-niminen yritys. Astrodomen uudesta keinonurmesta tuli menestys, ja yritys brändäsi itsensä uudelleen ja vaihtoi samalla nimensä.
Mitä sanan tilalle?
Astroturffaukselle on eri yhteyksissä pyritty keksimään sopivia suomennoksia, mutta toistaiseksi mikään ehdotus ei ole noussut yli muiden eikä vakiintunut yleiskieleen. Kömpelön lainasanan tilalle on ehdotettu muun muassa ilmauksia valekannatus, valekommentointi, valekomppaus, valepuffaus; lumetus; keinolannoitus, mielipidelannoitus; palkkatrollaus.
Tällaista toimintaa harjoittava henkilö olisi vastaavasti valekannattaja, ‑kommentoija, ‑komppaaja tai -puffaaja; lumettaja; keinolannoittaja tai mielipidelannoittaja; palkkatrolli.
Palkkatrolli on ilmauksena lyhyt ja helppo. Merkitykseltään se on siinä mielessä toisteinen, että esimerkiksi paljon puhuttujen trollitehtaiden trollit lienevät usein nimenomaan palkkatyöläisiä. Toisaalta juuri alkuosa palkka selventää ilmauksen merkitystä, sillä se tuo esiin toiminnan maksullisen luonteen. Vastikkeellinen käskytettynä toimiminen ei yksitulkintaisesti käy ilmi pelkästä trolli-sanasta eikä muista edellä mainituista ehdotuksista.
Trolli-sanaan liittyy monien mielessä mielikuva keskustelun kulun häiritsemisestä, mutta myös pahansuopuudesta ja aggressiivisuudesta. Tässä mielessä valekannattaja ja -kommentoija ovat neutraalimpia ilmauksia. Sanat komppaaja ja puffaaja ovat tyyliltään arkisempia kuin kannattaja ja kommentoija.
Tutustu sanakirjan määritelmään
Merriam-Webster: astroturfing(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun)
Tutustu yritysnimen taustaan
AstroTurf-nimen historia (astroturf.com)(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun)
Tutustu tutkimusartikkeliin
Sihvonen, Tanja – Lehti, Lotta 2018: Keinotekoiset kommentit? Astroturffaus digitaalisen vaikuttamisen välineenä.(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun) Lähikuva 2/2018 s. 10–28.
Muita lähteitä
Böhm, Jarkko 2013: Astroturffaus riesana ulkomaisissa nettipalveluissa: ”Siinä johdetaan lukijaa tai kuluttajaa harhaan”.(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun) Suomen kuvalehti (Forbes) 20.2.2013.
Kortesuo, Katleena 2012: Oletko törmännyt valekomppaajaan?(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun) Ei oo totta -blogi 12.9.2012.