Kevytmarkkinat
Artikkeli 4/1990

Irma Nissinen

Kevytmarkkinat

Keveys on muotia. Hoikkuus on tavoiteltava ominaisuus ja kevyt käy kaupaksi. Gallupit kertovat suuren osan kuluttajista – varsinkin nuorista – siirtyneen lenkkimakkaroista vihanneksiin ja voista kevytlevitteisiin. Tuottajat tarjoavat kuluttajille yhä uusia kevyitä suuhunpantavia. Muutkin markkinat pullistelevat kevyttä elämäntapaa.

Kevyt-sanan käytöstä elintarviketuotteen nimessä on elintarvikelaissa vuoteen 1989 asti ollut säännöksiä vain sellaisista maitovalmisteista kuten maidosta, piimästä, viilistä ja jogurtista. Elinkeinohallitus on uudessa päätöksessään (872/89) säännellyt kevyt-ilmauksen käyttöä elintarvikkeiden ravintoarvon ilmaisimena yleensä. Päätöksen mukaan kevyt-sanaa saa käyttää elintarvikkeiden nimissä vain, jos valmisteissa tietyn painoyksikön sisältämä energian määrä on 70 prosenttia vastaavan tavanomaisen (kauppa)tuotteen energiamäärästä. Elinkeinohallituksen päätös ei kuitenkaan koske margariineja, voi-kasviöljyseoksia tai alkoholi- ja tupakkavalmisteita. Näitä säätelevät muut kuin elintarvikelaki.

Kevyen historiaa

Kepeä, keveä, kevyinen, kevyt, kövyt, kevykäinen, köykäinen on ikivanha suomalais-ugrilainen sanapesye. Sen samalähtöisiä vastineita on kaukaisissakin sukukielissämme unkaria ja samojedia myöten. Kevyt ja sen yleiskieliset nykyvariantit keveä, kepeä ja köykäinen tarkoittavat ’vähän painavaa, pienipainoista’. Laajemmin kevyt merkitsee ketterää, joustavaa (kevyt käynti), herkkää, hellää, pehmeää (kevyt kosketus) sekä helppoa, vaivatonta (tehdä kevyttä työtä). Kevyttä käytetään myös heikon, miedon, pienen ja niukan merkityksessä (kevyt ilmavirta, kevyt valkoviini, kevyt suolaus). Hilpeä, iloinen, huoleton on kevyttä (kevyt mieli, kevyt musiikki), mutta sana voi liukua myös pinnallisuutta, heppoisuutta kuvaamaan (kevyin perustein esitetty väite).

Yhdyssanan osana kevyt on vanhastaan määrittänyt adjektiiveja. On puhuttu kevytkenkäisistä ja ‑mielisistä naisista tai kevytsoutuisista veneistä. Lönnrotin sanakirjassa (1874) on peräti neljätoista keweä- tai kewyt-alkuista yhdysadjektiivia, esimerkiksi sellaisia kuin keweä- tai kewytaseinen, keweäkäsinen, keweä- tai kewytmielinen ja kewytuninen. Yhdyssubstantiivien (tyyppiä kevytmetalli) määriteosana sana esiintyy vasta Nykysuomen sanakirjassa (1951–1961). Tässä kirjassa on kevyt-alkuisten adjektiivien ja substantiivien suhde adjektiivien hyväksi 24 : 4. Neljästä substantiivista kolme on tekniikan alalta, kevytbetoni, kevytmetalli ja kevytteollisuus, ja yksi urheilutermi, kevytsarja. Paino on kriteerinä näissä kaikissa jopa niin, että kevytmetallilla ja kevyelläsarjalla on selkeä painoraja, jonka ylittäminen siirtää tarkoitteen raskaaseen tai keskiraskaaseen sarjaan.

Nykysuomen sanakirjan ilmestymisen jälkeen kielitoimiston kokoamissa kielenaineksissa kevyt-alkuisen yhdyssubstantiivin osuus kasvaa moninkertaiseksi. Viisikymmenluvulta kahdeksankymmenluvun alkuun näyttää suhde olevan 1 : 5 ”kevytsubstantiivien” hyväksi. Tämä ei johdu siitä, ettei yhdysadjektiiveja (tyyppiä kevytkenkäinen) olisi käytetty – nehän ovat vanhaa tuttua ”perussuomen” ainesta – vaan siitä, että kevyt-alkuiset yhdyssubstantiivit rynnistivät uusia asioita tarkoittavina suomen kielen markkinoille.

On mahdollista, että metallien ja urheilusarjojen nimitykset toimivat malleina tuotteitaan ensimmäisenä keventämään pyrkivälle rakennustekniikalle. Betoni, sora ja tiili olivat olleet jo kauan käytössä, mutta sodan jälkeisessä jälleenrakennuksen nousussa niiden rinnalle kehitettiin painoltaan kevyemmät tuotteet. Kevyttiili, kevytbetoni samoin kuin kevytsorakin on tehty ilmakuplilla paisutetusta savimassasta. Näille 1950-luvun keksinnöille ei siis ole ollut raskasta vaihtoehtoa, vaan vastapooleiksi jäivät ne tavanomaiset, ”normaalin” painoiset tiili, betoni Ja sora. 60- ja 70-luvulla tekniikka kehittyi jo muillakin aloilla niin pitkälle, että kevyestä saatiin kestävää, pitävää, miellyttävää ja helppokäyttöistä. Tuli kevytsolukumipohjia, kevytpukuja, kevytulstereita, kevytsahoja, kevytmuoveja, kevytsinkoja ja kevytmoottoripyöriä sekä ‑veneitä.

Elintarviketeollisuus toi keveitä tuotteita markkinoille 1970-luvun alussa. Niinpä vuosien 1970—1974 mainokset houkuttelevat lukijoita vaalimaan hyvinvointiaan kevytjäätelön, kevytkerman, kevytmaidon ja kevytviilin avulla. Vuosikymmenen loppupuolella tulivat kevytjuomat, kevytmajoneesit ja kevytsavukkeet. Kahdeksankymmenluvun alussa saivat oluella laihduttajat kevytoluensa. Vuoden 1986 joulukuussa tuli voimaan uusi rasvalaki, joka salli voileipärasvojen rasvapitoisuuden vähentämisen. Sen jälkeen olemme saaneet sivellä kevytlevitteitä leivällemme. Näiden elintarvikkeiden ja nautintoaineiden nimikkeet ovat samantyyppisiä kuin 1950-luvun rakennusmateriaalien. Nyt vain kevyt-määritteeseen sisältyvä vertailu ei enää kohdistukaan tuotteen ja sitä vastaavan normaalin valmisteen painoon vaan energiasisältöön tai haitallisten aineiden määrään.

Kuinka kevyttä kevyt on?

Kevyt, raskas, ohut, paksu, pieni, suuri yms. adjektiivit oval merkitykseltään hyvin laaja-alaisia ja epätäsmällisiä, joten niiden käyttö terminomaisissa ilmauksissa ei aina tunnu onnistuneelta. Parhaiten ne näyttävät toimivan toisilleen vastakohtaisten käsiteparien nimityksissä, esimerkiksi sanapareissa kevyt- ja raskasmetalli, kevyt- ja raskassarja, ohut- ja paksusuoli, isot- ja pikkuaivot. Nykyisen markkinakielen käytössä kevyt-määritteisellä tuotenimellä ei ole selkeästi hahmottuvaa vertailuparia (vrt. täysmaito, kevytmaito, rasvaton maito). Usein tällaisen ”uustermin” sisältämä tieto, miltä osin tuote on kevyttä, jää arvailun varaan. Ongelmallinen kevyt-määrite on sellaisten tuotteiden nimikkeissä, joiden tarkoite pysyy keskeisiltä osin samana määrän, pitoisuuden, koostumuksen tms. muuttamisesta huolimatta. Tällaisia ovat esimerkiksi perusaineiden nimet suola, sokeri, rasva, voi tai jopa silli, joihin kevyt-määrite näkyy viime aikoina liitetyn. Suola on suolaa vaikka sen natriumkloridipitoisuutta onkin kiderakennetta muuttamalla hieman vähennetty.

Nyt on kevyelle tehty elinkeinoalalla oikein prosentein määritetty säännösaitaus. Kielen sanat eivät kuitenkaan ole koskaan tahtoneet pysytellä niille varta vasten rakennettujen raja-aitojen sisällä. Niin on käynyt nykykuluttajaa miellyttävälle kevyt-sanallekin. Se on hypännyt määrittämään myös sellaisia ilmauksia, joihin ei liity mitään vertailtavissa olevaa ominaisuutta. Kevytaate (nuorison aate, että kaiken tulee olla hauskaa ja helppoa), kevytkäyttö (mahdollisesti jonkin tilan tai tavaran käyttö huvittelutarkoitukseen) ja kevytlentäminen (pienkoneiden liikenne) oval tällaisia epämääräisyydessään jopa huvittavia nykykielen aitureita.
Irma Nissinen