Epäonnistunut viestintä voi pilata hyvänkin tuotteen
Artikkeli 3/2002

Annastiina Viertiö

Epäonnistunut viestintä voi pilata hyvänkin tuotteen

Yritysmaailmassa yksi menestyksen mittareista on asiakastyytyväisyys. Asiakkaan asennoitumiseen vaikuttaa paljon se, millaista kohtelua hän saa osakseen, esimerkiksi millaisia tekstejä hän saa luettavakseen. Tämä kertomus on yksi esimerkki siitä, kuinka epäonnistunut viestintä pilaa sinänsä hyvän tuotteen.

Suunnittelimme taannoin lomamatkaa Kyprokselle. Matkanjärjestäjä, jolta matkan lopulta ostimme, oli uusi tuttavuus. Alku oli lupaava: Noin kuukautta ennen lähtöä saimme kirjeitse tiedon lähdön aikaistumisesta niin, että olisimme perillä kokonaisen päivän pitempään kuin mistä olimme maksaneet. Ennen matkaa mietimme, miten jaksaisimme istua lentokoneessa neljä tuntia, mutta koneeseen päästyämme huomasimme, että paikkamme olivat tilavassa liikemiesluokassa. Hotelliin saavuttuamme ilahduimme jälleen. Esitteessä luvattu ”osittainen merinäköala” osoittautui täydelliseksi. Esitteessä oli varoitettu siitä, että läheisestä hotellista saattaa kantautua ääntä, mutta emme kuulleet hiiskahdustakaan koko viikon aikana.

Kaikesta tästä huolimatta olen päättänyt, etten toista kertaa käytä kyseisen matkanjärjestäjän palveluita, jos valinnanvaraa on. Miksi?

Olennaista tietoa

Matkamme oli niin sanottu omin päin ‑loma, eli matkakohteessamme ei ollut opaspalveluja. Matkanjärjestäjällä oli kuitenkin oppaita saaren muissa lomakohteissa, ja heille voi soittaa tarpeen tullen. Arvelimme, että hotellissamme olisi matkanjärjestäjän kansio, jossa annettaisiin käytännön vinkkejä esimerkiksi siitä, miten minnekin kannattaa matkustaa ja mistä saa hyvää ruokaa.

Kansio löytyikin, mutta siinä ei ollut juuri minkäänlaisia käytännön vinkkejä. Ei tietoa siitä, missä on lähin bussipysäkki tai turisti-info. Ei tietoa siitä, että parin sadan kilometrin matkaan tuhraantuu julkisilla kulkuneuvoilla koko päivä, kun vain vähän kalliimpi ilmastoitu linjataksi hurauttaa saman matkan muutamassa tunnissa. Ei puhelinnumeroa, josta taksin voi tilata. Kansion sisältämiä tiedon hippusia ei ollut ryhmitelty aihepiireittäin, vaan ne oli aakkostettu otsikon Hyvä tietää alle. Samanarvoisina alaotsikkoina olivat esimerkiksi Ostokset, Palovaara ja Palvelumme. Palvelumme-kohta kuului seuraavasti:

Tilastomme osoittavat, että 98 % vieraistamme on tyytyväisiä lomaansa. Olemme siitä sekä iloisia että ylpeitä. Tyytyväiset vieraat ovat paras pohja tulevaisuudelle. Vaikka pyrimme aina tekemään parhaamme kaikkien tyytyväisyyden takaamiseksi, ei pieniltä säröiltä voi täysin välttyä. WC-hana saattaa vuotaa tai lamppu on palanut; pieniä puutteita tai virheitä, jotka haluamme kuntoon, ettei kallisarvoista loma-aikaa kulu hukkaan.

Tämä kohta ärsytti erityisesti, koska pikemminkin odottaisi, että kansiossa kerrottaisiin, mitä palveluja on saatavilla ja miten niitä saa. Tuossa tilanteessa oppaan puhelinnumero olisi kiinnostanut enemmän kuin tilastotieto asiakastyytyväisyydestä. Sitä paitsi mainitut pikku puutteet ovat sellaisia, että niistä on parempi kertoa hotellin vastaanottovirkailijalle, jotta ne saadaan korjattua heti.

Hotellin ympäristöön tutustuminen ja kunnollisen kansion laatiminen vie tietysti aikaa matkanjärjestäjältä, mutta osan työstä voisi teettää asiakkaillakin ja vieläpä niin, että se olisi heistä vain hauskaa. Toisen matkanjärjestäjän kansiossa oli varattu paljon tilaa lomalaisten kommenteille ja vinkeille: jos löytää kivan ruokapaikan tai kiinnostavan tutustumiskohteen, siitä kertoo mielellään myös muille.

Koska kansio ei vastannut tiedontarpeeseemme, päätimme soittaa oppaalle. Kyprokselle saapuessamme olimme saaneet tiedotteen, jossa kerrottiin oppaan puhelinnumero ja kellonajat, milloin hän on tavoitettavissa. Tiedotteessa oli myös toinen numero, johon voi aina soittaa hätätapauksissa. Yritimme soittaa molempiin numeroihin moneen kertaan, mutta numeroissa ei vastattu. Paperin tiedot eivät siis pitäneet paikkaansa.

Miten ja miksi palautetta?

Matkanjärjestäjä pyysi palautetta lähes jokaisessa lukemassamme tekstissä. Ensimmäisen kerran sitä pyydettiin tervetulopaketissa:

Olemme tehneet teille pienen tervetulopaketin josta löytyy paljon tärkeää tietoa, hyvät kartat saaresta ja lomakohteestanne. Olemme laittaneet paketin mukaan myös kyselylomakkeen johon voitte ennen loman päättymistä merkitä kuinka lomanne on sujunut, mitä piditte säästä ym. Tämä lomake on meille todella tärkeä ja ainoa palaute jonka saamme työstämme ja lomakohteestamme. Palautteen ansiosta tiedämme mitkä asiat olemme tehneet hyvin ja mitkä erittäin hyvin.

Viimeinen virke oli ratkaiseva siltä kannalta, millaiseksi käsitykseni matkanjärjestäjästä on muodostunut. Haluan päättää itse, mitä mieltä olen maksamastani palvelusta. Omahyväinen virke viestii siitä, että palautteen pyytäjä valikoi varsin tarkkaan, millainen palaute kelpaa. Sitä paitsi palautteen pyytämisellä luulisi olevan muukin tehtävä kuin kertoa, missä on onnistuttu: vähintään yhtä tärkeää pitäisi olla sen, että palveluja kehitetään palautteen pohjalta.

Palautelomake vahvisti käsitystä siitä, että matkanjärjestäjä poimii ruusut ja jättää risut muille. Tätä kuvastaa esimerkiksi lomakkeen alun kohta:

Täytetyt lomakkeet lähetetään kotimaahan tallennettaviksi. Jo viikon kuluttua matkastasi lähetämme kohteeseen tulokset siitä, miten lomasi on sujunut. Kun olet ollut tyytyväinen, saavat oppaamme kohteessa kiitoksen. Jos sinulla on parannusehdotuksia, otamme sen kohteessa välittömästi huomioon. Otamme mielellään vastaan myös positiivista palautetta.

Palautelomake on ahdettu täyteen kysymyksiä, joihin pitäisi vastata asteikolla erittäin tyytyväinen, hyvin tyytyväinen, tyytyväinen, vähemmän tyytyväinen, tyytymätön ja en tiedä/osallistunut. Vaihtoehdoista suurin osa on positiivisia, ja kahden tyytyväisimmän vaihtoehdon ero on hyvin hienovireinen. Mitä tavoitetta moinen jaottelu palvelee? Asiakas voi vain panna rastin ruutuun, eikä kommenteille tai perusteluille ole tilaa.

Lomakkeen 24 kysymyksessä painottuu alihankkijoiden osuus. Hotellin arvosteluun on omistettu 8 kysymystä ja lentoyhtiön 3. Kun matkan myynyt virkailija, lentokenttäkuljetukset ja lomasääkin saavat oman kysymyksensä, ei tilaa jää kovin paljon matkanjärjestäjän itse tuottamien palvelujen kehumiseen.

Lomakkeen kääntöpuolella on sentään kuusi riviä tyhjää tilaa lomailijan kommentteja varten. Tämä osa lomakkeesta on selvästi sellainen, että lomakkeiden käsittelijä leikkaa sen erilleen muusta lomakkeesta. Kohdan alkuun palautteen antajan pitää merkitä toistamiseen matkakohde, hotelli ja huoneennumero. Olisi hauska tietää, mitä tälle osalle lomakkeesta tapahtuu. Kommentteja ohjaillaan seuraavasti:

Tähän voit kirjoittaa vaikutelmia matkastasi. Mitä pidät Matka-Muistosta, oppaistamme, hotellistasi jne. Haluamme mielellään kuulla myös mitä kaikkea mukavaa lomallasi tapahtui. Palautathan lomakkeen oppaallemme ennen kotimatkaasi. Olemme erityisen kiinnostuneita kommenteistasi, mutta mahdollisiin kysymyksiin ja palautteisiin emme voi vastata kirjallisesti.

Mitä se oikeastaan kuuluu matkanjärjestäjälle, mitä puuhailen lomallani? Miksi palautteeseeni ei voida vastata kirjallisesti? Näin pyydettynä palautteen antaminen tuntuu turhauttavalta. Mitä hyötyä minulle tai muille asiakkaille on siitä, että kerron olevani tyytyväinen lomaani?

Ilmoitusasioita?

Kun matkanjärjestäjän tekstit alkoivat ärsyttää, muistui mieleen myös kirje, jolla ilmoitettiin lähtöajan muutoksesta. Vaikka kirje tuli hyvissä ajoin, siinäkin oli parantamisen varaa. Kirjeessä kerrottiin lähtöajan muutoksesta seuraavasti:

MATKANNE KYPROKSELLE

Hyvä asiakkaamme,

Finnair on ilmoittanut meille uuden aikataulun Helsinki–Kypros–Helsinki lennollenne.

UUSI AIKATAULU

Menolento 22.10.2001
Lähtö Helsingistä AY 2851 klo 08.25
Saapuminen Kyprokselle klo 12.20

Paluulento 30.10.2001
Lähtö Kyprokselta AY 2852 klo 07.40
Saapuminen Helsinkiin klo 11.45

Oheisena lähetämme Teille uuden osanottajatodistuksen johon muutos on huomioitu.

Ystävällisin terveisin ja
hyvää matkaa toivottaen

OY MATKA-MUISTO AB

Kirjeessä puhutaan uudesta aikataulusta mutta ei täsmennetä, miltä osin aikataulu poikkeaa aikaisemmasta. Nopeasti silmäiltynä näytti siltä, että lähtö oli vain siirtynyt muutamaa tuntia aikaisemmaksi. Vasta kun kaivoin vanhan osanottajatodistuksen esille, huomasin, että uusi lähtö olikin jo päivää aikaisemmin kuin alkuperäisen aikataulun mukainen. Tämä on niin merkittävä muutos, että siitä olisi olettanut mainittavan kirjeessä erikseen: ”Huomaattehan, että lähtö on aikaistunut päivällä.” Kuinkahan moni lomalainen kampeutui lentokentälle vasta seuraavana aamuna?

Vaikka uutinen oli meille iloinen, hieman harmitti, että se tuli vain ilmoitusasiana. Olisihan ollut mahdollista, että meillä olisi ollut esimerkiksi sellaisia työmenoja, joiden vuoksi ylimääräisen lomapäivän järjestäminen olisi ollut hankalaa tai jopa mahdotonta. Epäkohteliaalta tuntui myös se, että matkanjärjestäjä vetäytyi vastuusta – ikään kuin asia olisi Finnairin ja asiakkaan välinen. Vaikka matkanjärjestäjällä ei olisikaan sanomista siihen, milloin Finnair lentonsa lentää, se voisi ainakin toivoa, ettei muutoksesta aiheudu asiakkaalle ylimääräistä vaivaa: ”Toivomme, että tästä muutoksesta on Teille vain iloa. Jos Teidän on hankala järjestää ylimääräistä lomapäivää, pyydämme Teitä ottamaan yhteyttä asiakaspalveluumme, puh. 123 456, jotta voimme yhdessä ratkaista, miten asia kannattaa hoitaa.”

Yrityksen näkökulmasta asiakkaan näkökulmaan

Kaiken kaikkiaan matkanjärjestäjän tekstit on kirjoitettu lähes täysin yrityksen näkökulmasta. Asiakkaan näkökulma on sivuutettu. Tämä näkyy jo siinä, että teksteissä korostetaan jatkuvasti sitä, mitä kaikkea matkanjärjestäjä on tehnyt asiakkaan hyväksi: ”Olemme tehneet teille pienen tervetulopaketin – –. Olemme laittaneet paketin mukaan myös kyselylomakkeen – –.” Asiakkaan näkökulmasta ”paketin mukana on kyselylomake”.

Matkanjärjestäjän tekstit saavat myös pohtimaan palautteen olemusta. Tuntuu siltä, että palautteen antaminen kuuluu asiakkaan perusoikeuksiin. Tätä oikeutta poljetaan, kun palautteen sisältöä ruvetaan säätelemään tai kun palaute valjastetaan palvelemaan vain markkinoinnin tarkoitusperiä. Siinä vaiheessa, kun tuote on jo ostettu, parasta markkinointia on hyvä palvelu. Hyvä palvelu lähtee liikkeelle asiakkaan tarpeista. Palautekin on mairittelevampaa, kun kirjoittaja ottaa lähtökohdaksi lukijan tilanteen: Mitä hyötyä asiakkaalle on palautteen antamisesta? Miten lähtöajan muutos voi vaikuttaa asiakkaan elämään? Mitä asiakas toivoisi kansion sisältävän?
Annastiina Viertiö