Kun kirjoittaja hakee tekstiin sopivaa sävyä, hän hyödyntää kielen kohteliaisuuskeinoja. Penelope Brownin ja Stephen Levinsonin kielellisen kohteliaisuuden teoriaan sisältyy ajatus siitä, että vuorovaikutuksessa suojellaan sekä omia että toisen kasvoja. Sanaa kasvot käytetään tässä yhteydessä samaan tapaan kuvallisesti kuin ilmauksissa menettää kasvonsa ja säilyttää kasvonsa. Ihmisen tarve kasvojen suojeluun näkyy muun muassa siten, että hän ei halua vaikuttaa esimerkiksi heikolta tai osaamattomalta itse, mutta samalla useimmista tuntuu kiusalliselta sanoa mitään sellaistakaan, mikä saisi vastapuolen näyttämään huonolta.
Kasvojen suojelua eli kasvotyötä tehdään eniten suorassa vuorovaikutuksessa. Organisaatioiden näkökulmasta asiakkaan kasvojen suojelu onkin erityisen olennaista asiakaspalvelussa, kuten puhelinpalvelussa, chatissa ja somessa. Asia kannattaa silti huomioida myös verkkosivujen ja -palvelujen teksteissä, kun tavoitellaan kohteliasta ja asiallista sävyä.
Esittelen seuraavaksi lyhyesti kasvotyön ideaa ja pohdin sitten, mitä se voi tarkoittaa organisaation asiakastekstien kannalta. Lopuksi sivuan vielä yleisesti kielitietoisuuden tarvetta organisaatioissa.
Säästetäänkö sinun, minun vai molempien kasvot?
Seuraavassa on kolme vastausta viestiin, joka on kirjoitettu niin epäselvästi, että viestin saajan on pakko kysyä täsmennystä. Vastausten lähestymistapa vaihtelee suorasukaisesta hienovaraiseen.
”Öööö, mitähän yritit tässä sanoa?”
Tämä vastaus uhkaa vastaanottajan kasvoja. Kirjoittaja tekee selväksi, että hänen mielestään vastapuoli ei osaa muotoilla sanottavaansa. (Tulkinta toki riippuu myös osapuolten välisestä suhteesta.)
”Anteeksi, en ymmärtänyt, täsmentäisitkö vielä?”
Tämä vastaus on kohtelias ja melko neutraali. Siinä ei oteta kantaa, kumman syytä ymmärtämättömyys on. Sen kirjoittaja siis suojelee molempien osapuolten kasvoja.
”Näin loppuviikosta käyn varmaan jo vähän hitaalla, mutta nyt en hoksaa. Eli mitä siis [...]?”
Tämän kirjoittaja taas vaarantaa omat kasvonsa ja esittää itsensä epäedullisessa valossa. Hän pyrkii näin suojelemaan vastapuolen kasvoja, jotka vaarantuvat joka tapauksessa tarkentavasta kysymyksestä jonkin verran.
Unohtuuko asiakasta arvostava sävy?
Käytettävyyskonsultointiyritys Nielsen Norman Group on määritellyt neljä yrityksen viestinnän äänensävyulottuvuutta (linkit tämän artikkelin lopussa). Yksi äänensävyn ulottuvuuksista asettuu janalle kunnioittava–haastava.
Useimmat yritykset ja organisaatiot tavoittelevat verkkosivujensa ja -palveluidensa teksteissä asiakasta arvostavaa sävyä. Joskus tämä tavoite kuitenkin unohtuu, jolloin tekstistä voi vahingossa tulla epäkohtelias tai lukijaa aliarvioiva.
Teksti voi uhata lukijan kasvoja esimerkiksi seuraavin tavoin:
1. Sävy on suhteettoman käskevä.
Käskevä:
Huom.! Mikäli et ole poissa olevana lakisääteisistä syistä, sinun on AINA maksettava koko lukuvuoden jäsenmaksu!
Neutraali:
Maksa jäsenmaksu koko lukuvuodelta, paitsi jos olet ilmoittautunut poissa olevaksi jostakin yliopistolaissa mainitusta syystä.
Vaikka viestivällä organisaatiolla käytännössä olisikin valta vaatia asiakkaalta jotakin, viesti vaikuttaa epäkohteliaalta, jos valtaa alleviivataan liian vahvasti.
2. Asia sanotaan liian niukasti ja kielteisesti.
Tyly:
Testiin päästäkseen osallistujan on esitettävä virallinen henkilötodistus. Ajokortti ei kelpaa.
Neutraali:
Kun tulet testiin, pyydämme sinua näyttämään virallisen henkilötodistuksen, esimerkiksi henkilökortin tai passin. Ajokortti ei ole virallinen henkilötodistus. Siitä puuttuu olennaisia tietoja, kuten kansalaisuus.
Mitä lyhyemmin kehotus tai kielto esitetään, sitä helpommin se voi vaikuttaa tylyltä. Lukijan kasvoja voi suojata ja vahvistaa esimerkiksi kertomalla perusteluja, varsinkin jos syy ei ole ilmeinen. Jos asioita ei perustella, lukijasta voi tuntua, että häntä ei arvosteta, vaan hänen odotetaan tottelevan kyselemättä.
3. Teksti aliarvioi tai holhoaa lukijaa.
Holhoava:
Muista lisätä hakemukseen kaikki tarvittavat liitteet. Varmistathan, ettet unohda työsuunnitelmaa.
Neutraali:
Lisää hakemukseen tarvittavat liitteet – myös työsuunnitelma.
Liiallinen muistuttelu voi olla loukkaavaa, koska se vihjaa, että lukija on huonomuistinen tai muulla tapaa kykenemätön toimimaan oikein. Liitepartikkeli -han on tarkoitettu kohteliaaksi, mutta varsinkin paljon käytettynä se voi tuntua holhoavalta.
4. Sinä-puhuttelua käytetään herkässä aiheessa liian osoittelevasti.
Osoitteleva:
Sinun kannattaa välttää häätöä viimeiseen asti. Et saa uutta asuntoa helposti, et ehkä ollenkaan.
Neutraali:
Häätöä kannattaa välttää viimeiseen asti. Uuden asunnon saaminen voi olla hankalaa tai jopa mahdotonta.
Kun aihe on arka tai hankala, sinä-puhuttelu voi tuntua liian henkilökohtaiselta, varsinkin sellaisissa verkkoteksteissä, joita ei ole osoitettu kenellekään henkilökohtaisesti. Silloin on kohteliaampaa ilmaista asia yleisellä tasolla suoran puhuttelun sijaan.
Asiakkaan haastaminen äänensävyllä
Jotkin yritykset haastavat asiakkaitaan esimerkiksi kaverillisen naljailevalla tai suorastaan vinoilevalla kielenkäytöllä. Se on yleensä tietoinen valinta, jolla pyritään
- yllättämään ja erottumaan odotustenvastaisen viestinnän avulla
- puhuttelemaan rajattua kohderyhmää, joka ei loukkaannu kasvojensa vaarantamisesta, vaan kokee sen viihdyttäväksi.
Esimerkki tällaisesta on verkkokauppayritys Valco, joka mainostaa kuulokkeitaan lausahduksella ”Parhaat joihin sinulla on varaa”. Seuraava lainaus on yrityksen verkkosivuston etusivulta (tähditys minun):
Onko p***e auki?
Ei hätää! Meiltä voit ostaa myös laskulla ja osamaksulla. Voit kokeilla rauhassa tuotetta ja maksaa jos päätät pitää sen. Kalliimmat tuotteet voit maksaa rauhassa osissa aina sitä mukaa kun Kelalta tulee tili.
Vaikuttaa siltä, että kohderyhmä on mietitty tarkkaan: tarkoitus on puhutella ihmisiä, joille hinnalla on merkitystä mutta joille raha ei kuitenkaan ole arka asia.
Toisaalta yritys ei säästele myöskään omia kasvojaan, mikä lisännee sympatiapisteitä. Uutiskirjeen tilaamiseen kannustetaan näin:
Kannattaa tilata! Ei maksa mitään ja meillä on ihan parasta sisältöä – eikä varmasti liian usein kun olemme niin laiskoja.
Viestinnän suoruus, kumartelemattomuus ja paikoin alatyylisyys vetoaa riittävän moneen, jotta se kannattaa. Ainakin toistaiseksi – voihan olla, että tällaisesta viestintätyylistä tulee niin tavanomaista, että sillä on enää vaikea erottua.
Tuttavallisuus voi tuntua tungettelevalta
Toisella tapaa asiakkaitaan haastavat ne yritykset, jotka viestivät ystävällisesti, mutta odotettua tuttavallisemmin. Esimerkiksi asiointiin liittyvissä sähköpostiviesteissä saatetaan käyttää ”Moikka”-tyylistä tervehdystä.
Tervehtimällä näin yritys pyrkii muuttamaan viestinnän luonnetta siten, että se muistuttaisi enemmän ystävien tai tuttavien välistä vuorovaikutusta kuin perinteistä asiointia tai asiakaspalvelua. Osa asiakkaista suostuu tähän, ja monet myös pitävät sen luomasta lähestyttävyyden vaikutelmasta. Pienille yrityksille tuttavallisuus on usein luontevaa, ja pieniltä se hyväksytäänkin paremmin.
Liiallisesta virallisuudesta on hyvä pyrkiä pois, oli kyseessä sitten iso tai pieni organisaatio.
Jotkut voivat kuitenkin pitää tuttavallisuutta epäkunnioittavana. Se voi olla ongelma, jos yrityksen toimiala on perinteinen tai jos yritys on iso ja sen pitää pystyä palvelemaan laajaa asiakaskuntaa. Esimerkiksi vanhemmissa ikäluokissa on totuttu odottamaan muodollisempaa puhuttelua, eikä tuttavallisuus silloin luo luottamusta. (Aihetta on sivuttu muun muassa Taina Parviaisen asiakasviestinnän oppaassa.)
Ajattelen, että liiallisesta virallisuudesta on aivan hyvä pyrkiä pois, oli kyseessä sitten iso tai pieni organisaatio. Monessa tapauksessa se kuitenkin kannattaa tehdä vähäeleisemmin. Tervehdykset ja esimerkiksi puhuttelumuodot ovat paikkoja, joiden tuttavallisuuden tunnistaa helposti sellainenkin, joka ei muuten ole sävyasioille erityisen herkkä. Siksi nämä valinnat saattavat korostua suhteettomankin paljon.
Nykyorganisaatio tarvitsee sävysilmää ja kielikorvaa
Vaikuttaa siltä, että me suomalaiset kiinnitämme aiempaa enemmän huomiota kirjallisen viestinnän sävyasioihin ja yleisemmin sanomisen tapaan. Syiksi arvelen ainakin seuraavia:
- Digitalisoitumisen myötä viestimme yhä enemmän teksteillä. Kirjallisessa viestinnässä tunteiden ja asenteiden välittäminen ja tulkitseminen on vaativampaa kuin puheessa. Toisaalta viestinnästä jää konkreettinen jälki, jolloin viestiin voi palata ja sen merkityksiä voi pohtia.
- Tunteiden ja tunnelmien merkitys tiedon rinnalla on korostunut.
- Viestinnän kanavia on enemmän. Jokaisella kanavalla on oma kielensä ja kielioppinsa, joista poikkeaminen pannaan merkille.
- Yritykset kilpailevat asiakkaista hyvällä asiakaspalvelulla ja miellyttävällä asiakaskokemuksella. Sen myötä asiakkaat ovat oppineet paremmin tunnistamaan eroja siinä, miten heille viestitään.
- Laki vaatii julkisorganisaatioiden viestinnältä syrjimättömyyttä ja saavutettavuutta, ja ihmiset alkavat olla tästä tietoisia.
Vaikka läheltä katsoen viestinnän sävyasiat saattavat vaikuttaa pieniltä nyansseilta, kokonaisuuden kannalta ne eivät ole lainkaan merkityksettömiä. Siksi kaikissa organisaatioissa kannattaisi hyödyntää sellaisten ihmisten osaamista ja näkemyksiä, jotka ymmärtävät kieltä ja sen käyttöä paremmin kuin kotitarpeiksi. Näin voidaan tehdä paremmin perusteltuja viestinnällisiä valintoja ja jättää vähemmän sattuman varaan.
Kirjoitus perustuu yhteisöpalvelu Linkedinissä aiemmin julkaistuun blogiartikkeliin.
Lähteet
Penelope Brown & Steven Levinson 1987: Language and politeness. Some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press.
Taina Parviainen 2018: Paremmin sanottu kuin tehty. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.
Nielsen Norman Group 2016: The four dimensions of tone of voice(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun)
Nielsen Norman Group 2016: The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun)