Mainosten kieli on usein jollakin tavoin kohottavaa. Se tarjoilee luksusta, erottumista ja korkeampaa statusta sekä irtiottoa massoista, bulkkitavarasta tai yksitoikkoisena etenevästä arjesta.
Toisinaan mainonnan strategia on kuitenkin päinvastainen: ihanteeksi asetetaankin samanlaisuus ja tavallisuus. Arkea ei esitetä ahdinkona, jota tulisi paeta, vaan se on tavallisen ihmisen tavallista elämää aidoimmillaan ja sellaisena arvokasta. Erottautumispyrkimys saatetaan esittää epäaitoutena, keikarointina, tuhlailuna ja turhuutena. Kutsun tällaista lähestymis- ja puhetapaa antielitistiseksi; siinä ihanteiksi asetetaan tavallinen, kansanomainen ja arkinen.
Me kuuntelemme kansaa
S-Pankin taannoinen mainoslause ilmoitti pankin kohdistavan palvelunsa ”meille tavallisille ihmisille”. Täsmälleen samaa fraasia käyttää liikeideansa esittelyssä myös huonekalumyymäläketju Ikea ja täsmentää: ”ei vain harvoille ja valituille”. Tässä yhteydessä tavallisuuden korostamisella on tietenkin selvä taloudellinen peruste: Ikean hintataso tuo tuotteet likimain kaiken kansan ulottuville. Kieltämällä ”vain harvojen ja valittujen” palvelemisen Ikea irtisanoutuu eksklusiivisista ja elitistisistä eli erottautumiseen perustuvista ajattelutavoista.
S-Pankin mainoksen taas voi ajatella hyödyntävän usein esiin nousevaa mielikuvaa pankeista elitistisinä ja asiakkaita eriarvoistavina laitoksina. S-pankki siis ottaa huomioon myös vähävaraisen ihmisen, vaikka tämä ei toisi pankkiin muuta kuin hiekkaa konttorin lattialle. Yhtä kaikki S-Pankin ja Ikean käyttämä tavallisen ihmisen esiin nostava lähestymistapa on vähintään epäsuoran antielitistinen. Tavallisuus on positiivinen asia, ja näissä tapauksissa monikon ensimmäistä persoonan käytöllä yritykset lukevat myös itsensä tavallisten ihmisten joukkoon.
Antielitistisellä retoriikalla on pitkä historia. Populistisiksi kutsutut poliitikot ovat perinteisesti samastuneet tavalliseen kansaan ja kosiskelleet tätä osoittamalla yhteisen vihollisen, korruptoituneen ja turmeltuneen eliitin. Myös taiteen ja viihteen alueella elitismin problematiikka on jatkuvasti pinnalla. Muiden muassa Spede Pasanen kävi päättymätöntä sotaa kulttuurieliittiä ja apurahataidetta vastaan ja mainosti elokuviaan ”taidevapaina”. Ylipäänsä tämänkaltaisia asetelmia rakennettaessa tavallinen kansa esitetään myönteisessä valossa: järjen, kohtuuden ja moraalin äänenä sekä lahjomattomana makutuomarina. Kärjistävä retoriikka esittää tietenkin tämän kansaksi kutsutun joukon myös varsin homogeenisena ja yksituumaisena toimijana.
Mainonnan olennainen strategia on identifikaatio eli kuluttajan samastaminen ja samastuminen tuotteisiin, brändeihin, ihmisryhmiin ja elämäntapoihin. Yksi identifikaation keinoista taas on erottautuminen: yksilöllistä kuluttajaa ei ole ilman muita, erilaisia tai huonompia valintoja tekeviä kuluttajia. Esimerkiksi teknologiayhtiö Apple on myynnin valtavan kasvun ja tuotteidensa massoittumisen ohessa kyennyt pitämään brändinsä ytimessä mielikuvaa individualistisesta valinnasta eli onnistunut yhdistämään identifikaation ja erottautumisen poikkeuksellisen tehokkaalla ja tuottavalla tavalla.
Applen kilpailija Samsung näkee kuitenkin asetelman toisin ja esittää esimerkiksi ”The Next Big Thing is Already Here” -mainosvideoissaan, kuinka Applen tuotteita jonottavat ihmiset eivät edes tarkalleen tiedä, mitä varten jonottavat, mutta jonottavat, koska epäilemättä odotettavissa on jotakin jonottamisen arvoista, koska niin monet muutkin ihmiset jonottavat. Erottumaan pyrkivä elitisti näyttäytyykin massan mukana kulkijana.
Arvokas arki
Mainonnan ja markkinoinnin kieli on paljolti tuotteen tai palvelun statuksen määrittelyä. Vaikkapa tavallisen kansan tavalliseen arkeen vetoava puhe voi myös madaltaa tai neutralisoida tuotteen tai palvelun statusta. Esimerkiksi Limiitti-maksuluoton mainostetaan rahoittavan ”yli 300 000 suomalaisen arkea”. Moni saattaa yhdistää pikalainapalvelun holtittomaan rahankäyttöön, öisiin taksimatkoihin ja muihin elämänhallinnan ongelmiin, mutta Limiitin kaltainen mainospuhe kytkeekin sen tavalliseen arkiseen taloudenpitoon.
Arkeen sopivuutta korostaa myös Valion tuoteperheen nimi Arki. Mainoksessa esitetään retorinen kysymys ”Kenellepä ei hyvä suomalainen arki maistuisi?”. Arki on siis mainoksen mukaan ensinnäkin hyvä asia ja toiseksi arjen oletetaan maistuvan kaikille (suomalaisille). Arkistavalla, kansanomaistavalla ja demokratisoivalla puhetavalla on kansainvälisestikin pitkät perinteet saksalaisen autovalmistaja Volkswagenin brändi-identiteetistä italialaisen Superga-kenkävalmistajan ”People’s shoes” -sloganiin.
Arkisuuden ja tavallisuuden rinnalla nousevat esiin pröystäilemättömyyden, kohtuullisuuden ja säästäväisyyden kaltaiset hyveet. Tässä mielessä antielitistinen mainonta vetoaakin yhtäältä perinteisiin luterilaisiin arvoihin ja toisaalta aitouden ja teeskentelemättömyyden ihanteeseen, joka kaikessa määrittelemättömyydessäänkin on edelleen mainonnassa hyvinkin suosittu ajatusrakennelma. Rautakauppa Byggmaxinkin mainoksen mukaan ”suomalainen mies on järjen mies”, joka ei maksa myymäläsomisteista, palvelusta tai muusta ”ylimääräisestä”.
Tapakulttuuri kahlitsee, kansa taistelee
Antielitistinen mainonta korostaa siis arkisuuden jaloutta, mutta toisinaan saavat huomattavan roolin myös tavallisen ihmisen tapakulttuuriin liittyvät ongelmat. Jälkimmäisestä näkökulmasta antielitistisen mainonnan ydinidea onkin vapauttaminen. Karkeasti ilmaisten se antaa ihmiselle luvan olla osaamatta, tietämättä, ymmärtämättä ja piittaamatta. Esimerkiksi Dr. Oetkerin Pizzaburger-mainoksen miespäähenkilöille ruokailuvälineiden käyttö ja muu ruokapöytäetiketti ovat käsittämätöntä koketeerausta. Pizzaburgerin syöminen sormin sohvalla taas vapauttaa miehet tapakulttuurin kahleista. Speden hengessä antielitistinen mainonta antaa luvan olla pitämättä siitä, mistä kuuluisi pitää, eli siitä, mitä pidetään yleisesti hyvän maun ja hyvien tapojen mukaisena
Karjala-olutmainoksessa taas miehet istuvat tyylikkäässä ravintolassa ja tapailevat ruokalistalta annoksia, joiden nimiä eivät ymmärrä saati osaa lausua. Lopulta yksi miehistä saa kakaistua ”Karjala!”, ja tilanne laukeaa. Tässäkin rakennetaan asetelma, jossa suorasukainen ja teeskentelemätön ovat vastakkain tavalliselle ihmiselle vieraalta ja liian vaikealta vaikuttavan kanssa.
On selvää, että tällaisissa tapauksissa mainonta liikkuu vaarallisella alueella. Vapautuksen riski ja kääntöpuoli on viestin sävyn muuttuminen alentuvaksi. Esimerkiksi yhdysvaltalainen True Car perusti myyntiargumentaationsa ja liikeideansa sille, että naiset eivät kykene ostamaan autoa ilman miehen apua. Yrityksen mainoksissa piirretty kuva avuttomista naisista suututti yleisön seksistisellä stereotyyppisyydellään. Jos mainoksessa piilee sukupuoleen, ikäryhmään tai muuhun vastaavaan piirteeseen liittyvä negatiivinen ennakkoluulo, kääntyy mainos helposti mainostajaa vastaan.
Vulgaarin voima
Antielitistinen retoriikka on usein provokatiivista ja sen käyttämät kielelliset keinot karkeita. Se käyttää esimerkiksi seksististä kuvastoa ja kaksimielisyyksiä (”Radio City tuli Napapiirille”), leikittelee alatyylisillä ilmauksilla (”Vattuako siinä tuijotat?”) tai rakentaa vaikkapa vähemmistöjen edustajista kliseisiä hahmoja (esim. Hartwallin Åttå-drinkero-mainoksen Kjartan). Tässä suhteessa antielitistinen mainos toimii kuin poliittisen korrektiuden kriitikko – se käyttää sananvapauttaan sanoakseen nimenomaan sen, mitä yleisesti pidetään tyylittömänä, loukkaavana tai muuten vältettävänä.
Mainonta ei toki tässä mielessä ota kantaa tai kritisoi yhteiskunnan kielellistä ilmapiiriä vaan vain käyttää hyväkseen olemassa olevia kielenkäyttötapoihin sekä sosiokulttuurisiin arvostuksiin liittyviä jännitteitä ja konflikteja. Mainoksen tekijä tiedostaa myös huumorin metatason ja hyödyntää sitä, että osaa ihmisistä naurattaa pintatason karkea vitsi, osaa taas pikemminkin kanssaihmisten todellinen tai oletettu reaktio vitsin karkeutta kohtaan. Lisäksi tietenkin provosoivaa mainosta seuraavan someraivon tai -riemun myötä saavutetaan monesti laajempi näkyvyys ja huomio kuin itse mainoksella olisi koskaan saavutettu.
Antielitistinen mainonta erottautuu ”eliitin” turhamaisuudesta, tuhlailusta ja turhantärkeydestä, mutta eräällä tapaa se kääntää myös koko erottautumisen idean päälaelleen. Sen koukkuna on erottautuminen väärällä tavalla erottautumaan pyrkijöistä samastumalla niin sanottuun tavalliseen väkeen. Antielitistinen mainonta vetää maton niiden alta, jotka kuvittelevat olevansa meitä tavallisia ihmisiä parempia.