Kielikello on kielenhuollon tiedotuslehti, jossa
kirjoitetaan kielestä ja kielenkäytön kysymyksistä.
Kielikello on tarkoitettu kaikille kielestä kiinnostuneille.

Kielikello 4/2016

Ulla Onkamo

Kirjoja

Yritysten ja tuotteiden merkilliset nimet

4_16_merkillisetnimet.jpg

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Timo Leppäsen nokkelasti nimettyyn teokseen Merkilliset nimet ‒ Tarinoita yritysten ja tuotteiden nimistä (SKS) on koottu lyhyitä tarinoita lähes kahdensadan koti- ja ulkomaisen yritys- ja tuotenimen alkuperästä eli etymologiasta. Kirja kuljettaa lukijansa muun muassa muodin, juoma- ja elintarviketeollisuuden, päivittäistavarakauppojen, tietotekniikan ja valtionyhtiöiden maailmaan. Lähteinä on käytetty kirjallisuutta, yrityshistoriikkeja, mediaa ja haastatteluja.

Perustajien nimiä ja latinan tavoittelua

Teos tarkastelee sitä, miten yritys- ja tuotenimiä oikein muodostetaan. Vanhimpien yritysnimien kaltaisia ovat ”nestemäistä nostalgiaa” markkinoiva Laitilan Wirvoitusjuomatehdas sekä Turun Sinappi, joista käy selkeästi ilmi yrityksen toimiala ja sijaintipaikkakunta. Tällainen nimeäminen on kuitenkin Leppäsen aineistossa varsin harvinaista. Sen sijaan yksi yleisimmistä tavoista on nimetä yritys tai tuote joko suoraan perustajan mukaan tai perustajan nimeä muokkaamalla (Anttila < perustajan sukunimi, Rukka < perustajan lempinimi, Adidas < Adolf ”Adi” Dassler, Beavers < engl. beaver ’majava’ < Matti ja Pirja Majava).

Toinen suosittu tapa on muodostaa yritys- ja tuotenimiä latinan- ja kreikankielisten sanojen pohjalta (Benecol < lat. bene ’hyvä’ + cholesterol, Edita < lat. ’julkaistu’, Chymos < kreik. ’mehu’). Varsinkin 1990-luvun jälkipuoliskolta lähtien muodissa ovat olleet keinotekoiset yritysnimet, jotka muistuttavat muodoltaan latinaa, mutta eivät ole varsinaisesti mitään kieltä (Sonera, Destia, Itella, Etera, Leonia).

Nimiä on haettu myös nimikilpailuilla, joskus tosin tuloksetta. Esimerkiksi Finlandia voitti vuonna 1969 vodkalle järjestetyssä nimikilpailussa Kippiksen ja Vodkissin. Pakaste puolestaan oli niin yleisesti kuvaava nimitys, että se vakiintui pian Pauligin tuotteen sijaan tarkoittamaan mitä tahansa pakastettua elintarviketta.

Joskus nimet ovat lyhenteitä, joiden merkitys ei avaudu helposti kuluttajalle (Leiras < leivontarasva, YIT < Yleinen insinööritoimisto). Toisinaan nimen taustalla on paikannimi (Fiskars, Sotka < kylännimi Sotkia, Lumene < järvennimi Lummenne) tai tarkoitteen ominaisuus: Pihlaja-marmeladin alkuperäinen resepti sisälsi pihlajanmarjoja ja Windows sai nimensä käyttöliittymän siirreltävien ikkunoiden mukaan. Onpa käyttöön vakiintunut huoltoasemaketjun esittelykuviin varsinaisen nimen puuttuessa tekaistu kirjainjonokin: ABC.

Milloin kaupallinen nimi on onnistunut?

Leppänen kirjoittaa teoksessaan, että nimi on konkreettinen tapa kertoa yrityksestä ja sen tuotteista ja erottautua kilpailijoista. Tämä mainio mahdollisuus jää nimien valitsijoilta kuitenkin harmillisen usein hyödyntämättä, sillä monet nimet eivät ilman erillistä selitystä kerro kuluttajalle mitään kohteestaan. Nimiin, jotka eivät ensi kuulemalta tarkoita mitään, on saatettu päätyä niin sattuman kautta kuin pitkän brändinluomis- ja suunnitteluprosessin tuloksenakin.

Leppänen kuvaa nimien alkuperää pääosin objektiivisesti, mutta muutamissa artikkeleissa hän esittää myös havaintoja tai omia arvioitaan nimien toimivuudesta. Kaupallisen alan asiantuntijat valitsivat Atrian edeltäjän Itikka-Lihabotnian aikoinaan Suomen huonoimpien yritysnimien joukkoon, kun taas lyhyttä ja nasevaa Olvia Leppänen kuvaa oivalliseksi; onhan olvi vanha oluen nimitys. Vaikka muutamien nimien (esim. Merita, Elisa) suunnittelu- ja valintaprosessia kansainvälisine vaatimuksineen on kuvattu kirjassa tarkemmin, markkinoinnin näkökulmaa olisi voinut tuoda enemmänkin esiin: Miksi valittua nimeä on pidetty hyvänä ja mitä sen on toivottu kuvastavan? Millaisia mielikuvia nimi herättää kuluttajissa? Entä miten voidaan mitata sitä, kuinka onnistunut kaupallinen nimi on?

Olennainen osa tuotteen tai yrityksen brändiä on nimen rinnalla visuaalisuus ja logo. Esimerkiksi Chymoksen piparminttukaramellin puna-valkoraidallisen, arkisena pidetyn käärepaperin tilalle haluttiin 50-luvulla lisää glamouria. Taiteilija kehitti käärepaperin, jonka kuva-aiheena oli Ranskan kansallisneito Marianne. Kansa ei kuitenkaan ihastunut uuteen kääreeseen, joten vanha otettiin takaisin käyttöön. Tuotenimi Marianne jäi.

Nimen helppokäyttöisyydelle ei aina ole annettu paljoakaan painoarvoa: Mehuyhtiö Chymoksessa oli 1950-luvun alussa merkitty muistiin jo 88 erilaista tapaa, jolla asiakkaat olivat nimeä kirjoittaneet (mm. Ghymos, Hyymos ja Chijmos). Myös vakuutusyhtiön nimi If on aiheuttanut päänvaivaa oikeinkirjoituksellaan, koska logossa nimi on muodossa if….

Fuusioita, käräjöintiä ja populaarikulttuuria

Lukija saa runsaasti tietoa sekä kansallisista että kansainvälisistä yritysten omistus-, osto- ja fuusiokiemuroista, joihin liittyy luonnollisesti myös nimenmuutoksia. Voi pohtia, kuinka tarpeellisia tai hyödyllisiä nimenmuutokset ovat ‒ brändiä kun luo pitkälti pysyvyys. Muutos voi kuitenkin olla tarpeen, jos aiempaa nimeä ei esimerkiksi ole saatu rekisteröityä käyttöön ulkomailla.

Käräjöintiin ovat johtaneet tapaukset, joissa nimien on katsottu muistuttavan liikaa toisiaan. Esimerkiksi Valio on haastanut oikeuteen Ingmanin, koska se katsoi Ingmariini-tuotenimen muistuttavan liikaa omaa Oivariiniaan. Facebook taas on varannut tai ostanut omistukseensa tuhansia verkko-osoitteita, jotka muistuttavat Facebook-nimeä tai liittyvät siihen jollakin tavalla.

Kirjassa on mukana keskeisiä kansallisesti tai kansainvälisesti tunnettuja brändejä, mutta myös selvästi tuntemattomampia nimiä (Atari, Tungsram, Meego). Lisäksi nimiartikkeleita ja niiden jäsentelyä vaivaa jossain määrin epätasaisuus. Esimerkiksi sellaiset nimet kuin  Helkama, Marli ja Partek on piilotettu toisten artikkelien sisään, kun taas Marimekon kankaat ja Pauligin vitoset on nostettu Marimekko- ja Paulig-artikkeleiden rinnalle omiksi tarinoikseen. Pidemmät artikkelit sisältävät kuitenkin kiinnostavia yksityiskohtia nimien lisäksi historiasta ja kulttuurista, esimerkiksi kieltolaista, Nokian menestystarinasta tai ale-sanasta.

Teos ilmentää hyvin tunnettujen kotimaisten tuotemerkkien tärkeyttä suomalaisille osana populaarikulttuuria ja suomalaisuutta. Turussa perustettiin jopa Pro Sinappi -liike, kun Unilever päätti siirtää sinapin valmistuksen Ruotsiin. Myös Koskenkorva-viinan myyntiaikeet ulkomaille ovat herättäneet tunteita; suomalaisen omistuksen ja valmistuksen puolesta ovat puhuneet poliitikotkin.

Leppänen on taiteen maisteri ja mainosalan ammattilainen, joten teoksen näkökulma ei ole nimistöntutkimuksellinen, vaan kepeän populaari. Kielitieteilijä jää kuitenkin kaipaamaan edes jonkinlaista katsausta yritys- ja tuotenimien funktioihin, historiaan ja tutkimukseen yleisellä tasolla. Esimerkiksi alan pioneerin Paula Sjöblomin väitöskirjaan viitataan vain muutamassa loppupuolen artikkelissa.

Mutta kuten alkusanoissa todetaan, Merkilliset nimet sopii kenelle tahansa uteliaalle, nimistä kiinnostuneelle. Se on viihdyttävä tietopaketti nimistä, joista moniin törmäämme – tai olemme törmänneet – päivittäin arjessamme.

Kirjoittaja työskentelee Kielitoimistossa nimistönhuoltajana.

Timo Leppänen 2016: Merkilliset nimet – Tarinoita yritysten ja tuotteiden nimistä. SKS.




Kielikello 4/2016
Alkuun

Jaa

Lehdet »

Anna palautetta »

Kotimaisten kielten keskus


Kielikello

Kielikello-lehti siirtyy vuoden 2018 alusta kokonaan verkkoon vapaasti luettavaksi. Samalla lehti lakkaa ilmestymästä painettuna.

Kielikellon arkisto

Kielikellon arkisto sisältää suurimman osan lehdessä julkaistuista teksteistä vuodesta 1968 lähtien. Aineisto on vapaasti luettavissa, mutta sen käyttöön sisältyy ehtoja:
KIELIKELLON ARKISTON KÄYTTÖEHDOT

Suomen kielen lautakunta

Suomen kielen lautakunnan suosituksia ja kannanottoja

Yhteiskunta tarvitsee kaksipäiväisen äidinkielen ylioppilaskokeen (2/2017)
Evankelisluterilainen vai evankelis-luterilainen? (2/2016)



Lue lisää

Julkaisut

13.6.2017
Kielitoimiston oikeinkirjoitusoppaasta uusi painos

Kielitoimiston oikeinkirjoitusoppaasta on maaliskuussa 2017 ilmestynyt 13., korjattu painos.

Kielitoimisto kouluttaa

13.6.2017
Kesä marraskuussakin!

Kielenhuollon kesäpäivät 15.–16.11.2017

 

Ajankohtaista

30.6.2017
Lähetä kielihavaintosi Kielitoimistoon!

Kielitoimisto kerää kielenkäyttäjiltä havaintoja yleiskielestä.

Lisää ajankohtaisia »